ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПОРТАЛ ВОЛГОГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ

Измерение прибыльности продукта: сила и подводные камни валовой прибыли

Давайте начнем с истории, чтобы показать вам силу вашей валовой прибыли: Компания А продает 1000 виджетов трем покупателям с 20-процентной валовой прибылью в размере 600 долларов. Компания B продает 1000 виджетов 300 покупателям с 40%-й валовой прибылью в размере 1200 долларов. Какая компания зарабатывает больше?

Хотя кажется, что компания B получает больше прибыли, при ближайшем рассмотрении видно, что компания B понесла операционные расходы в размере 1000 долларов на обслуживание своих 300 клиентов, в то время как компания A потратила только 300 долларов на операционные расходы на обслуживание своих трех клиентов. Хотя компания А принесла меньший доход, она более прибыльна с операционной прибылью в размере 300 долларов США по сравнению с операционной прибылью компании Б в размере 200 долларов США.

Этот пример показывает, насколько обманчивым может показаться рассмотрение только валовой прибыли и игнорирование затрат, связанных с каждым продуктом — продажа, маркетинг, обслуживание клиентов, гарантии, бухгалтерский учет, инфраструктура и другие накладные расходы. Операционная прибыль или прибыль, полученная в ходе обычной деятельности, — вот что имеет значение.

Одним из элементов, который постоянно игнорируется или используется неправильно, является маржа валовой прибыли. Больше денег — хорошие деньги, не так ли?

Валовая прибыль = (Общий объем продаж) минус (Себестоимость проданных товаров)

Себестоимость проданных товаров — это ваши прямые затраты на производство или приобретение для перепродажи вашего продукта или услуги (обычно сюда входят затраты на материалы и прямые затраты на оплату труда). Когда вы выражаете свою валовую прибыль в процентах от общего дохода, вы получаете маржу валовой прибыли.

Несмотря на простое измерение, маржа валовой прибыли может разрушить бизнес, если ее не контролировать и не измерять должным образом. Многие компании по умолчанию рассматривают только совокупную валовую прибыль вместо того, чтобы измерять операционную прибыль для каждой линейки продуктов. Ключом к измерению рентабельности продукта является анализ каждого продукта в отдельности, что включает в себя соответствующее распределение эксплуатационных расходов по каждому продукту и точное определение затрат на производство, продажу и обслуживание каждого из них.

Валовая прибыль является ключевым показателем следующего:

• Ценообразование: Низкая валовая прибыль часто указывает на то, что компании необходимо быстро поднять цены.
• Производственные расходы: Низкая норма валовой прибыли часто указывает на то, что вам необходимо радикально снизить себестоимость проданных товаров, особенно если вы работаете в нише, где вам будет трудно поднять цены. Если вы не можете снизить себестоимость проданных товаров и не можете поднять цены, возможно, вам придется вообще уйти из этой ниши бизнеса. Хотя страшно подумать об этом, по крайней мере, это даст вам шанс стать прибыльным. И такого рода понимание — это именно то, что дает вам ваша валовая прибыль. Чаще всего ваша валовая прибыль предупредит вас о линейках продуктов, от которых вам нужно отказаться, или о сегментах рынка, которые вы должны игнорировать.
• Место (относительно ориентиров): Если вы работаете с валовой прибылью 50%, а средний показатель по отрасли составляет 40%, о чем это вам говорит? Противоположный сценарий скажет вам нечто совершенно иное.

Суть в том, что когда вы понимаете свою валовую прибыль, вы получаете простой опережающий индикатор, который поможет вам следить за прибыльностью, производственными затратами, ценами и денежными потоками.

Но имейте в виду, что показатели рентабельности отдельных продуктов могут быть неправильно поняты. Хотя для каждого продукта не существует минимального стандарта прибыльности, зачастую малоприбыльные продукты могут быть одинаково важны для вашего бизнеса.

Изучая рентабельность вашего продукта, рассмотрите следующие вопросы:

• Приводит ли продажа малоприбыльного продукта к продаже высокодоходного продукта?
• Завершает ли продуктовую линейку особенно малоприбыльный продукт?
• Если малоприбыльный продукт будет снят с производства, перейдет ли покупатель к конкуренту и, возможно, к другим высокодоходным продуктам?
• Какой тип лояльности клиентов связан с каждым продуктом?
• Вероятность того, что клиенты купят товар один раз или несколько раз?
• Сколько стоит продажа продукта или привлечение нового клиента?
• Какое административное бремя возникает при продаже продукта? Подумайте о гарантии, времени обслуживания клиентов, сложностях бухгалтерского учета, времени выполнения заказа, потребности в запасах, скорости устаревания и т. д.
• Имеются ли скрытые расходы, связанные с определенными продуктами, товарными линиями или клиентами? Например, создает ли производство определенного продукта потенциальную проблему для связей с общественностью или существует более высокий риск иска об ответственности?
• Насколько ваш бизнес соотносится с эталонными показателями в отрасли? Изучение того, какое место вы занимаете по сравнению с вашими конкурентами, даст вам представление о том, как внести стратегические коррективы в свои продуктовые линейки.

Ответы на эти вопросы помогут вам определить, стоит ли продолжать предлагать малоприбыльный продукт для вашего бизнеса.

Не забывайте о ценах

Целесообразно периодически отслеживать цены на ваши продукты, чтобы определить, поддерживается ли цена факторами производства, бренда и отрасли. Для чего другие компании продают тот же продукт? Вы дифференцировали или позиционировали свой продукт таким образом, чтобы поддерживать более высокую цену? Есть ли нематериальная ценность для клиента, которая превращается в премию? И наоборот, является ли продукт коммерциализированным до такой степени, что более низкая цена может принести пользу вашему объему продаж?

Изучение продукции и ценообразования является важным мероприятием. Существуют стандартные способы их выполнения, и торговые ассоциации являются отличным источником информации для сравнительного анализа. Потратьте время и усилия на эти исследования, и вы будете удивлены тем, как изменение здесь или там может изменить вашу прибыль.

Лучший способ понять рентабельность продукта

Опубликовано 18 апреля 2014 г. | от администратора

Многие компании рассчитывают рентабельность продукта, вычитая стандартную стоимость из цены и называя ее маржой. Но эта рассчитанная маржа НЕ говорит вам, сколько денег вы зарабатываете. Это почти ничего не говорит вам о прибыли, которую вы получаете, потому что стандартная стоимость состоит из множества незначительных отчислений.

Так как на это лучше посмотреть? Мы добились неплохих успехов в расчете вклада в минуту. Этот метод дает вам реальную информацию о том, сколько денег ваши продукты приносят бизнесу по сравнению с другими продуктами.

Это также хорошо работает для определения прибыльности клиентов.

Что такое вклад в минуту ?

Вот уравнение:

Вклад/минута = (Финансовый вклад / #минут через узкое место)

Простой пример: если у вас есть продукт, который продается за 1000 долларов США, а стоимость материала составляет 400 долларов США, а время цикла через операцию узкого места (или ограничения) составляет 10 минут, тогда вклад/минута = (1000–400 долларов США)/ 10 = 60 долларов

Вы можете рассчитать это для каждого из ваших основных продуктов, а затем сравнить относительный финансовый эффект от продажи этих продуктов. Вы можете аккумулировать эти цифры по семействам продуктов и рассчитать реальный финансовый эффект от обслуживания конкретных рынков и клиентов.

Это немного больше, чем это

Строго говоря, мы рассчитываем финансовый вклад как полученный доход за вычетом переменных затрат на производство продукта. Переменные затраты включают в себя материальные затраты и любые другие затраты, оплачиваемые за пределами компании. Внешний процесс (например, термическая обработка) будет представлять собой переменную стоимость. Рабочее время и машинное время НЕ будут переменными затратами, потому что эти затраты в значительной степени фиксированы от одного дня, недели или месяца к другому плюс-минус некоторые затраты на сверхурочную работу. Ваша компания платит вашим людям независимо от того, сколько они зарабатывают; и аналогично для машин.

Если вы производите партиями и имеете значительное время на переналадку или наладку, вам может потребоваться добавить (время на переналадку/размер партии) в качестве дополнительного количества времени в минутах узкого места.

Иногда возникает необходимость внести коррективы на основе других процессов за пределами узкого места, если за пределами узкого места существует большое разнообразие вариантов выбора процессов. Но это обычно не тот случай, когда у вас есть четко определенные потоки создания ценности.

Как это мне поможет?

Я работал с компанией, которая производит большие кованые детали, используемые в промышленных машинах и транспортных средствах. У них есть два потока создания ценности; один для больших поковок, а другой для меньших поковок. Производственный процесс состоит из 7 или 8 этапов, и узким местом в каждом из потоков создания ценности является сам процесс ковки. Процесс ковки определяет скорость прохождения продукта через весь поток создания ценности.

Эта компания рассчитывает вклад в минуту для каждого элемента (или партии), проходящего через потоки создания ценности, и суммирует их в течение дня. Это позволяет им очень динамично отслеживать количество денег, генерируемых для бизнеса.

Их специалисты по продажам и маркетингу используют одну и ту же информацию, чтобы понять финансовые последствия своих планов продаж и маркетинговых кампаний. Они стремятся оптимизировать ассортимент продукции на основе рынков, клиентов и финансового вклада. Они также отслеживают совокупный вклад в минуту для своих основных клиентов и конкретных рынков.

Люди, разрабатывающие новые продукты, используют одну и ту же информацию при расчете себестоимости продуктов, и это приводит их к проектированию с максимальным потоком и максимальным вкладом.

Почему это лучше, чем стандартные поля?

Это гораздо лучший способ рассчитать относительную прибыльность ваших продуктов, рынков и клиентов, потому что вклад в минуту — это РЕАЛЬНОЕ число. Это на самом деле показывает вам, сколько денег поступает в банк в результате вашей работы.

Маржа стандартной стоимости ничего не говорит вам о том, сколько денег поступает в банк. На самом деле стандартная маржа затрат почти всегда приводит к неверным решениям. Компании берут заказы, которые приносят очень мало денег, но показывают хорошую маржу, а также отклоняют хорошие прибыльные заказы, потому что маржа слишком мала. Эти решения (принятые добросовестно, но с плохой информацией) наносят ущерб компании. Точно так же эти компании часто передают производство и другие услуги на аутсорсинг, когда на самом деле наибольшая финансовая выгода была бы получена от их выполнения собственными силами; и наоборот. Я видел эти опасные недоразумения, происходящие во многих разных компаниях, больших и малых, бережливых и не бережливых.