ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПОРТАЛ ВОЛГОГРАДСКОЙ ОБЛАСТИСверхпотребление погубит планету? – DW – 17.11.2019
Протест перед открытием филиала магазина Primark в Бонне, август 2019 годаФото: DW/J. Stein
Природа и окружающая среда
Яна Беляева
17 ноября 2019 г.
Идея меньше потреблять становится все популярнее среди молодежи в Европе. Эксперты скептически относятся к таким призывам, призывая найти баланс между защитой климата и ростом экономики.
https://p.dw.com/p/3T26iРеклама«Мне не нужны 10 штанов, мне хватит 5, но они должны быть хорошими,»- говорит Катрин Шлёмер (Katrin Schlömer), 23-летняя активистка Greenpeace, стоя у магазина дешевой одежды Primark в Бонне. Primark считается сетью «быстрой моды» — новые модели в отделения поступают едва ли не каждый день, но так же быстро выбрасываются покупателями. Что неудивительно, учитывая стоимость: например, джинсы стоят в Primark от 10 до 15 евро.
На Катрин — джинсы Armedangels, средняя цена на которые у бренда составляет 100 евро.
Зато, по словам экоактивистки, они производятся без вреда окружающей среде и со справедливой оплатой труда рабочих, да и служат гораздо дольше.
Экоактивисты призывают меньше потреблять, индустрия моды — против
Катрин ШлёмерФото: DW/Y. BiliaievaК такой логике сегодня склоняются все больше молодых людей, обеспокоенных изменением климата. По их мнению, привычка к чрезмерному потреблению — дешевые перелеты вместо экологичного транспорта, использование одноразовой посуды, выбрасывание тонн пригодных к употреблению продуктов питания, которые «потеряли товарный вид» — расточительство, которое наносит серьезный ущерб окружающей среде и может довести планету до «точки невозврата».
В индустрии моды такими настроениями среди молодежи довольны не все. В конце октября гендиректор бренда одежды H&M Карл-Йохан Перссон раскритиковал тех, кто призывает прекратить летать, потреблять и вообще делать то, что наносит вред экологии. «Да, это может привести к небольшому улучшению для окружающей среды, но у этого будут ужасные социальные последствия», — сказал Перссон в интервью Bloomberg, добавив, что нужно заниматься не только уменьшением воздействия человека на природу, но и продолжать создавать рабочие места, улучшать систему здравоохранения и давать людям возможность получать преимущества от экономического роста.
Катрин такая позиция кажется утопичной. «Бесконечный рост экономики невозможен. В какой-то момент все реки будут отравлены, а ресурсов не останется», — говорит она.
Насколько влиятельно растущее экодвижение?
Хотя таких молодых людей, как Катрин, становится все больше, экономисты отмечают, что объемы потребления от этого не уменьшаются. Более того, потребление продолжает ускоренно расти.
Гендиректор H&M Карл-Йохан Перссон (фото из архива)Фото: Reuters/A. Ringstrom«Многие осознают необходимость защиты окружающей среды. Но это не значит, что они и действуют соответственно,» — говорит Рональд Кубе (Roland Kube), экономист из кельнского Института немецкой экономики (IW). Он поясняет, что, даже понимая последствия сверхпотребления для планеты, многие не готовы отказываться от новинок техники, отпусков за границей и новой одежды.
Моду на сокращение потребления профессор Вернер Айххорст (Werner Eichhorst) из немецкого Института экономики труда (IZA) называет нишевой, а популярность культуры совместного потребления — бартер, аренда или обмен вместо покупки, починка старого вместо приобретения нового — считает скорее «медийной», чем реальной.
«99% людей эти темы не интересуют», — заключил он.
Необходимое потребление или потребительство — где граница?
«Что такое слишком много или слишком мало потребления? Что вообще такое здоровое потребление?» — задает риторический вопрос Айххорст в разговоре с DW. Он считает что границы «здорового потребления» определить едва ли возможно, а предписывать их людям уж тем более не нужно.
«У каждого есть свобода делать то, что он хочет, пока это не наносит вреда. Мы живем в свободном обществе,» — напоминает Кубе. Он считает наличие широкого выбора и способность производителей покрыть потребности потребителей скорее позитивным моментом, однако отмечает и фактор нерациональности. «То, что многие продукты используются слишком быстро или выбрасываются вообще неиспользованными — большая неэффективность,» — говорит он, призывая к поиску экономических решений.
Как уменьшить потребление без ущерба экономике
Экономисты считают, что рационализировать потребление можно и с помощью рыночных механизмов.
Помимо стандартных предложений вторичной переработки и использования отходов, одним из главных инструментов они называют включение стоимости негативного воздействия на окружающую среду — например, выбросов углекислого газа — в цену продукта.
«Например, когда в текстильном производстве используются химикаты, там должна работать система контроля. Это конечно может привести к удорожанию производства. Но дело не в повышении цены как таковой, а в том, чтобы учитывать стоимость нанесенного экологии вреда», — поясняет Кубе. По его словам, сейчас цена устранения экологических последствий не входит в стоимость товара, и это нужно исправлять.
Профессор Айххорст также считает эту меру основной. По его мнению, включение нанесенного окружающей среде ущерба в цену товара должно быть задачей государственных или международных органов стандартизации. Эксперт отмечает, что несмотря на наличие уже сегодня широкого ассортимента экотоваров, цена которых включает в себя стоимость экологического урона, баланс интересов по-прежнему не достигается, так как массовый покупатель все равно реагирует именно на цену, приобретая пусть неэкологичные, но более дешевые товары.
Смотрите также:
За что борются экоактивисты в Шиесе
To view this video please enable JavaScript, and consider upgrading to a web browser that supports HTML5 video
Написать в редакциюРекламаПропустить раздел Еще по темеЕще по теме
Показать ещеПропустить раздел Топ-тема1 стр. из 3Пропустить раздел Другие публикации DWНа главную страницуНастолько ли общество прогнило? / Хабр
Вчера тут вышла разом серия статей где автор обвиняет современное «общество потребления» во множестве проблем. Что же, давайте попытаемся разобраться действительно ли все так плохо и действительно ли «люди есть люди». Попробуем разобраться кто на самом деле виноват в том что качество товаров падает, экология все хуже, живем мы все беднее, развитие науки все медленней и даже кажется что мы сами все жаднее, тупее, циничней и думаем только о деньгах. Давайте разберем на примере IT-компаний и не только.
Что пытался донести автор?
Если не читали я вкратце перескажу суть: автор на целых пять статей рассказывает нам насколько же плохо современное общество, как все мы превратились в «потребителей», думаем только о том чтоб купить что-то ненужное и дорогое, как современные производства не развиваются (техника новых поколений почти не отличается от предыдущих), товары становятся все менее качественными (включая даже продукты питания). Как «эффективные менеджеры» просачиваются в компании, а самолеты потом падают и все в таком духе. И вообще во всем виноваты транснациональные компании. А в конце автор делает вывод что нужно начать меняться с себя, вести бизнес честно, делать качественные товары и не быть протребля**ю.
Ну что же, на самом деле с 90% процентов статьи я может и соглашусь. Да, читатель, если ты ожидал что это будет разнос — я позволил себе немного ввести тебя в заблуждение. Пускай даже ты хороший, честный, высокодуховный человек, но попробуй взглянуть за свое окружение, оцени образ жизни и мышление большинства людей, посмотри на то что происходит в мире с экологией, голодом, попробуй посчитать как часто тебе приходилось менять холодильник или стиралку из-за того что она сломалась.
Просто взгляни сколько ты мог купить на свои сбережения год назад и сейчас, дорогой читатель. А если хочешь зайти дальше — найди любое более-менее крупное предприятие своего города и прогугли его владельцев, уверен — ты наткнешься на очередную транснациональную компанию.
Виноваты жадные предприниматели?
Я предлагаю немного развить мысли автора и обсудить оставшиеся 10% с которыми не согласен. В тех статьях прослеживается мысль мол виновата природа человека, наша врожденная жадность, жестокость и прочие пороки. Мол, сам стань лучше и все как-то образуется. Да и вообще, во всем виноваты эти жадные предприниматели.
А действительно ли виноваты «жадные предприниматели»? Может и да, но правильный вопрос будет «почему именно жадные предприниматели оказались владельцами самых крупных компаний?». Ответ прост и на поверхности, хотя многие его игнорируют. Смотри, наша система, общество в котором мы живем, все построено на свободе конкуренции. В теории это должно работать хорошо: выживает та компания которая самая эффективная, тот предприниматель будет у ее руля, который ведет бизнес эффективнее всего.
Логично? Логично. Только чем измеряется эффективность? Не удобством услуг, качеством жизни, заботой об экологии и вообще счастьем покупателя — это все вторичное. Эффективность измеряется прибылью. Тот у кого прибыль будет больше, тот и победит, поглотит остальные компании, выкупит бизнес конкурентов.
Вот вы задумывались почему EA выжимает из сотрудников и из своих тайтлов все соки, гонясь за сверхприбылью, ведь можно сделать игру качественней и не такой донатной, она все равно будет прибыльной, пусть не так сильно. Ответ в той же EA — посмотрите сколько более мелких компаний скупила, можно сказать «подчинила» эта компания. Не будь у нее столько денег — это произошло бы с ней самой.
Возникает большой соблазн сказать что просто в EA руководят плохие, жадные люди. Это может быть и правда, но навешав такой ярлык мы не заметим суть. А суть в том что это происходит в каждой крупной компании, каждая такая компания становится бездушной машиной или погибает на этапе становления. Это происходит системно, хотя исключения есть, но они временные.
Как пример, ваша любимая CD Projekt Red. Она еще достаточно «народная», но сравните качество и отношение к аудитории в ее предыдущем крупном тайтле «Ведьмак 3» и в «Киберпанке». Второй проект можно считать все еще качественным проектом, но он явно хуже чем предыдущий. И эта тенденция будет продолжаться, возможно не в скором времени, но лет через 20 проекты CDPR уже будет не отличить от проектов EA, я уверен. Или же CDPR исчезнет.
Так кто виноват?
Во всяком случае не природа человека, не на 100% как минимум. Об этом можно долго рассуждать, но я в подтверждение скажу лишь что много сотен лет назад было нормой в принципе убить человека, вырезать соседнее племя, насиловать и грабить. Нормой было «кто сильнее тот и прав». Нормой было сжигать ведьм, убивать за религию. Но сейчас мы (в большинстве своем) отказались от таких норм. А ведь это были все те же люди, с той же природой. Так может дело не в этом?
Виновата во всем экономическая модель в которой мы живем. Сами правила игры.
Эта система построена на конкуренции, которая может и хорошо вначале, но в итоге вырождается во что-то ужасное. Сама система дает преимущество тем кто играет нечестно, как компаниям так и отдельным личностям. Преимущество всегда будет у тех кто не ограничивается моралью, заботой о людях и экологии. Вот мы и получаем целый ряд проблем которые описаны автором серии статей и пересказаны мной.
Развиваем мысль
На более глобальном уровне компании и уже страны все так же конкурируют за ресурсы, рынки и т.д. Они ведь тоже живут в этой системе. И побеждают в итоге те компании и те государства, которые для своих целей готовы использовать любые, я подчеркну, ЛЮБЫЕ средства. В том числе насилие, войны, в самом кровавом виде который можно представить, если цель оправдывает средства. Да, именно в таком мире мы живем. Да, это страшно. Да, мы прямо сейчас ощущаем последствия.
Вот честно, я бы даже смирился с недостатками системы, если бы не этот пункт, если бы она не несла в себе войну.
Что же делать?
Автор предлагает начать с себя, мол живи честно и будешь делать мир лучше. Раньше и я так думал и делал, но нет. Мы уже разобрали что все это — системные явления, так что начав с себя, играя по честному вы ничего не добьетесь, кроме того что станете жертвой.
Я бы посоветовал идти в политику, проводить реформы которые сменят правила игры на те, которые будут поощрять честный бизнес. Но я понимаю что это опасная и трудная задача которая по силам может одному из тысячи. В том числе она не по силам и мне.
Только и остается, что пытаться открыть глаза другим людям, зачем и была написана эта статья на Хабре, в надежде что кто-то будет в силах когда-нибудь решить эти проблемы. Только и остается просвещать окружающих.
Послесловие
Да, мой ответ на вопрос «кто виноват?» — капитализм. Я нарочно до конца избегал этого слова чтоб не получить на шею очередной ярлык. Хабр — не место для политики и прошу не причислять меня к каким-то политическим сторонам.
Я не сторонник социализма (как вам могло показаться из статьи), мне кажется что он не получился бы. Но я не могу отрицать того что у современного капиталистического общества есть проблемы, причем серьезные и глобального масштаба. Не знаю что с ними делать и в силах ли кто-то вообще. Но проблемы есть, проблемы именно системного характера. И закрывать глаза не думая об этом я больше не могу, теперь не могу, вы сами можете догадаться что стало последней каплей.
Мы общество потребления – или общество «производителей»? – Руперт Рид
Теперь мы основательно привыкли думать о нашем обществе как о «потребительском» обществе, а о себе прежде всего как о «потребителях». Многим из нас сейчас это кажется просто очевидной истиной, а в некотором смысле и справедливой: подумайте об организациях «защиты прав потребителей» и «прав потребителей», от Ральфа Нейдера до Которого? Подумайте об «этическом потреблении».
Но: что, если этот образ самого себя на самом деле был и обманчивым, и губительным?
Термин «потребитель» вызывает образы бесконечно открытых ртов, ожидающих, что их наполнят все большим и большим количеством вещей.
Это вызывает мысли о том, что мы потребляем ресурсы Земли. Он считает нас проблемой. Но что, если бы представление о себе как о «потребителях» позволяло и облегчало потребление Земли продолжаться (даже: санкционировало его продолжение), и считало себя отдельными потребителями в качестве основных агентов этого потребления? А что, если на самом деле мы не являемся его основными агентами?
Понятие «консьюмеризм» чрезвычайно полезно для тех, кто хочет продавать нам вещи. Потому что тогда кажется, что они только выполняют нашу волю. Мы агенты: они просто удовлетворяют наши желания и потребности. Именно так господствующая экономическая теория характеризует фундаментальную природу человеческого обмена: это вопрос спроса и предложения. Предложение существует якобы только для удовлетворения спроса.
Я говорю, что «консьюмеризм» — это часть ложного сознания и, по сути, инструмент для нашего продолжающегося и растущего порабощения. Настоящий толчок к тому, чтобы мы стали «потребителями», исходит от производителей.
Это производители должны продавать нам вещи, чтобы получать прибыль, и самый эффективный способ, который они могут сделать, — это искусственно создавать в нас постоянно растущие «потребности». Вот тут-то и вступают в дело маркетинг и реклама. Маркетинг и реклама — это средство продажи интересов производителей в нашем обществе. Именно они превращают нас в потребителей. Основная экономическая теория скрывает эту истину за своей риторикой о том, что отдельные потребители являются фактором «притяжения», лежащим в основе экономического обмена. Но на самом деле доминирует фактор «проталкивания» — производители постоянно навязывают нам свою продукцию, посылая тысячи закодированных сообщений в день. Они даже заставляют нас винить себя за удаление отходов, которые неизбежно создает такое бесконечное давление: вы не узнаете, слушая правительственную и корпоративную риторику, что, безусловно, самая большая доля потока «отходов» исходит от корпораций, а не от домохозяйства.
Наша экономика, наша система, наш мир на самом деле не являются «потребительскими».
Это продюсер . Капитализм — это производственная система. Его самый блестящий продукт, его величайшее — его основополагающее — достижение и ложь — производить людей, желающих участвовать в нем, благодарных за него и не знающих его истинной природы. Его конечный продукт, то есть потребители. Оно превращает вас и меня в/в потребителей… Производственное дело есть система – наша система, венцом которой является сокрытие от своих работников и своих низовых клиентов (тех, кого оно меняет, чтобы продать им свою продукцию, – нас) свою собственную истинную природу, так что становится общепринятой мудростью — и даже становится своего рода псевдо-левым или псевдо-экологическим кредо — что мы живем в «потребительском» обществе.
Тончайший продукт продюсеризма — это потребительство как гегемонистская идеология. «Консьюмеризм» скрывает очень большую степень гегемонии продюсеризма. Производство потребителей, людей как желающих машин, всегда желающих большего, с неисчерпаемыми «потребностями», якобы подпитывающих бесконечную потребность в расширении экономики (и съедающем все больше и больше наших экосистем в процессе): это на самом деле то, чем является продуцизм.
это все о.
Пока мы считаем себя «потребителями», мы обвиняем жертву. Что нам нужно сделать, так это избавиться от потребительского образа себя и вместо этого выяснить, кто в первую очередь виноват в растратах, разрушении окружающей среды, безнравственной максимизации прибыли, бесконечной коммодификации нашего мира. Это не мы: это «рынок», капитализм, спекулятивные производители.
Конечно, они даже не продюсеры. На самом деле рабочие производят вещи, на фабриках и т. д. Ну, на самом деле, даже это преувеличение. В отличие от настоящих заводов, строго говоря, заводы-фабрики ничего не «производят»! Они просто перестраивают части Земли с (все большим) потреблением энергии. Но это история для другого случая. А пока будет вполне достаточно преображения, правдивости, если мы сможем преодолеть мысль о том, что деградация Земли происходит по нашей вине.
Не вини себя. Не обвиняйте «потребителей». Вините тех, кто создал потребительство: рекламщиков и «производителей», на которых они работают.
Повторю еще раз, в заключение: конечный продукт нашего времени — конечный продукт гения рекламщиков — это само потребление, и каждый из нас (мыслящий о себе) как «потребитель». Строго говоря, мы живем в обществе производителя, а не общества потребления.
Нам нужно выйти за пределы опасности «потребительской» концепции широко распространенной культуры вины, которую я называю обвинением жертвы. Кажется, мы никогда не уделяем должного внимания тем, кто зажигает и разжигает огонь: рекламщикам, дизайнерам продуктов и т. д.
Давайте начнем.
Краткая история потребительской культуры
В течение 20-го века капитализм сохранял свой импульс, превращая обычного человека в потребителя с неутолимой жаждой большего количества вещей.
Телевидение подготовило почву для демократизации роскоши в невообразимых до сих пор масштабах. Изображение: Эверт Ф. Баумгарднер/Национальное управление архивов и документацииАвтор: Керрин Хиггс
Послушайте эту статью
Предоставлено вам Курионом, партнером MIT Press
Представление о людях как о потребителях впервые оформилось перед Первой мировой войной, но стало обычным явлением в Америке в 1920-х годах.
Потребление теперь часто рассматривается как наша главная роль в мире.
Люди, конечно, всегда «потребляли» предметы первой необходимости — пищу, кров, одежду — и всегда должны были работать, чтобы получить их, или чтобы другие работали на них, но экономических мотивов для увеличения потребления среди массы людей до 20 века.
Как раз наоборот: Бережливость и бережливость больше подходили для ситуаций, когда не было гарантированного продовольственного пайка. Попытки продвигать новую моду, использовать «движущую силу зависти» и увеличивать продажи умножались в Британии в конце 18 века. Здесь началось «медленное высвобождение инстинктов стяжательства», пишут историки Нил МакКендрик, Джон Брюэр и Дж. Plumb в их влиятельной книге о коммерциализации Англии 18-го века, когда стремление к роскоши и показухе впервые распространилось за пределы очень богатых.
Эта статья адаптирована из книги Керрина Хиггса «Курс столкновения: бесконечный рост на конечной планете». Но в то время как более бедные люди могли приобрести очень мало полезных предметов домашнего обихода — например, сковороду или железный котел — роскошная одежда, мебель и гончарные изделия той эпохи все еще были доступны очень небольшому населению.
В конце 19-го века в Британии для среднего человека, который раньше питался хлебом и картошкой, стало доступно множество продуктов питания, что выходит за рамки простого пропитания. Однако это улучшение разнообразия продуктов питания не распространило продукты длительного пользования на массы людей. Растущее количество магазинов и универмагов того периода обслуживало лишь ограниченное количество городских жителей среднего класса в Европе, но демонстрация соблазнительных продуктов в магазинах на ежедневном обозрении публики была значительно расширена, и демонстрация была ключевым элементом в поощрении моды. и зависть.
Хотя период после Второй мировой войны часто называют началом огромного всплеска потребления в промышленно развитых странах, историк Уильям Лич находит его корни в Соединенных Штатах на рубеже веков.
В Соединенных Штатах существующие магазины были быстро расширены в течение 1890-х годов, резко возросло количество заказов по почте, а в новом столетии появились огромные многоэтажные универмаги, занимающие миллионы акров торговых площадей.
Розничная торговля уже решительно переходила от мелких лавочников к корпоративным гигантам, имевшим доступ к инвестиционным банкирам и опиравшимся на конвейерное производство товаров, работающее на ископаемом топливе; традиционная цель производства продуктов из-за их самоочевидной полезности была заменена целью получения прибыли и потребностью в механизме соблазнения.
«Основными чертами этой культуры были приобретение и потребление как средства достижения счастья; культ нового; демократизация желания; и денежная стоимость как преобладающая мера всех ценностей в обществе», — пишет Лич в своей книге 1993 года «Земля желаний: торговцы, власть и рост новой американской культуры». Примечательно, что демократизировались индивидуальные желания, а не богатство или политическая и экономическая власть.
1920-е годы: «Новое экономическое евангелие потребления» Освобождение от опасностей голода и преждевременного истощения произошло для большинства людей в промышленно развитых странах вскоре после окончания Великой войны.
Производство в США было более чем в 12 раз больше в 1920 г., чем в 1860 г., в то время как население за тот же период увеличилось всего в три раза, что свидетельствует о том, сколько дополнительного богатства теоретически было доступно. Трудовая борьба 19-го века, не ставя под угрозу растущую производительность, постепенно подорвала семидневную неделю с 14- и 16-часовым рабочим днем, которая работала в начале промышленной революции в Англии. В частности, в Соединенных Штатах благодаря экономическому росту удалось обеспечить базовую безопасность подавляющему большинству всего населения.
Можно было бы сократить часы работы и высвободить работников для приятного времяпрепровождения с семьей и обществом, но бизнес не поддерживал такой путь.
В этих обстоятельствах нужно было сделать социальный выбор. Стационарная экономика, способная удовлетворить основные потребности всех, предсказанная философом и политическим экономистом Джоном Стюартом Миллем как стационарное состояние , казалась вполне достижимой и, по словам Милля, скорее всего, была бы усовершенствованием «топтания, давить, толкать локтями и наступать друг другу на пятки… неприятные симптомы одной из фаз промышленного прогресса».
Было бы целесообразно еще больше сократить рабочее время и высвободить работников для духовной и приятной деятельности в свободное время с семьей и обществом, а также для творческих или образовательных занятий. Но бизнес не поддерживал такую траекторию, и только во время Великой депрессии рабочие часы были сокращены из-за огромного уровня безработицы.
В 1930 году американский производитель хлопьев Kellogg ввел шестичасовую смену, чтобы облегчить работу безработным, и другие формы разделения труда стали более распространенными. Хотя более короткая рабочая неделя нравилась работникам Kellogg, компания после возвращения к более продолжительному рабочему дню во время Второй мировой войны не хотела продлевать шестичасовую смену в 1945 году.45 и 1946, предполагая, что в то время они все еще находили жизнь в своих сообществах более привлекательной, чем потребительские товары. Особенно это касалось женщин.
Kellogg, однако, постепенно преодолела сопротивление своих рабочих и сократила количество коротких смен до тех пор, пока последняя из них не была отменена в 1985 году. прибыль и ее склонность к росту делали такую траекторию неприемлемой для большинства промышленных магнатов и экономистов, теоретизировавших их успехи. Если прибыль и рост отстают, системе нужен новый импульс. Короткая депрессия 1921–1922 гг. заставили бизнесменов и экономистов в Соединенных Штатах опасаться, что огромные производительные силы, созданные за предыдущее столетие, выросли в достаточной степени, чтобы удовлетворить основные потребности всего населения, и, вероятно, вызвали постоянный кризис перепроизводства; считалось, что перспективы дальнейшего экономического роста выглядят мрачно.
Историк Бенджамин Ханникатт, исследовавший основную прессу 1920-х годов, наряду с публикациями корпораций, деловых организаций и правительственными расследованиями, нашел многочисленные свидетельства того, что такие опасения были широко распространены в деловых кругах в течение 19-го века.
20 с. Виктор Каттер, президент United Fruit Company, продемонстрировал обеспокоенность, написав в 1927 году, что величайшей экономической проблемой того времени является отсутствие «потребительской силы» по отношению к огромной производительной силе.
«Если [потребителя] нельзя будет убедить покупать и покупать щедро, весь поток шестицилиндровых автомобилей, супергетеродинов, сигарет, компактных румян и электрических холодильников будет перекрыт на выходе».
Несмотря на панику и пессимизм, одновременно появилось решение для потребителей. Как писал популярный историк того времени Фредерик Аллен: «Бизнес как никогда раньше осознал важность конечного потребителя. Если его не убедить покупать и покупать щедро, весь поток шестицилиндровых автомобилей, супергетеродинов, сигарет, компактных румян и электрических холодильников будет перекрыт на выходе». В своем классическом 19В книге «Пропаганда» Эдвард Бернейс, один из пионеров индустрии связей с общественностью, сформулировал это следующим образом:
Массовое производство выгодно только в том случае, если его ритм может поддерживаться, то есть если оно может продолжать продавать свой продукт в стабильное или увеличивающееся количество… Сегодня предложение должно активно стремиться создать соответствующий ему спрос… [и] не может позволить себе ждать, пока публика спросит его продукт; он должен поддерживать постоянный контакт с помощью рекламы и пропаганды… чтобы обеспечить себе постоянный спрос, который один только сделает его дорогостоящее предприятие прибыльным.
Эдвард Каудрик, экономист, консультировавший корпорации по вопросам управления и политики производственных отношений, назвал это «новым экономическим евангелием потребления», в котором рабочие (люди, для которых долговременная собственность редко была возможностью) могли получить образование в новые «навыки потребления».
Эту идею также выдвинули новые «экономисты по потреблению», такие как Хейзел Кирк и Тереза МакМахон, и ее с энтузиазмом поддержали многие бизнес-лидеры. Будут созданы новые потребности, а реклама будет задействована для «расширения и ускорения» процесса. Людей поощряли бы отказаться от бережливости и земледелия, ценить товары в свободное время. Кирк приводил доводы в пользу постоянно растущих устремлений: «высокий уровень жизни должен быть динамичным, прогрессивным стандартом», где зависть к тем, кто стоит выше нас в социальном порядке, подстрекала потребление и подпитывала экономический рост.
Комитет президента Герберта Гувера по недавним экономическим изменениям в 1929 году приветствовал демонстрацию «в широком масштабе расширяемости человеческих потребностей и желаний», приветствовал «почти ненасытный аппетит к товарам и услугам» и предвидел «безграничное поле перед нас… новые потребности, которые бесконечно уступают место новым потребностям, как только они удовлетворяются».
В этой парадигме людям предлагается подняться на эскалатор желаний (возможно, на лестницу в небеса) и постепенно подняться к тому, что когда-то было роскошью богатых.
Чарльз Кеттеринг, генеральный директор General Motors Research Laboratories, приравнял такие постоянные изменения к прогрессу. В статье 1929 года под названием «Оставьте потребителя неудовлетворенным» он заявил, что «в промышленной ситуации нет места, где можно сидеть и отдыхать. Это вопрос изменений, изменений все время — и так будет всегда, потому что мир идет только по одной дороге, по дороге прогресса». Эти взгляды параллельны более поздней характеристике капитализма политэкономом Йозефом Шумпетером как «созидательного разрушения»:
Таким образом, капитализм по своей природе является формой или методом экономических изменений и не только никогда не бывает таковым, но и никогда не может быть стационарным … Основной импульс, который приводит в действие капиталистическую машину и поддерживает ее в движении, исходит от новых потребителей, товары, новые методы производства или транспортировки, новые рынки, новые формы промышленной организации, создаваемые капиталистическим предприятием.
Перспектива непрекращающегося потребительского желания, охарактеризованного как «прогресс», обещала новый путь развития современного производства, средство сохранения экономического роста. Прогресс заключался в бесконечной замене старых потребностей новыми, старых продуктов новыми. Понятия удовлетворения потребностей каждого при достаточном уровне производства не существовало.
Непоселенные европейские колонии не рассматривались как жизнеспособные места для этих новых рынков, поскольку века эксплуатации и обнищания означали, что немногие люди были в состоянии платить. В 1920-х годах целевой потребительский рынок, который нужно было поддерживать, находился дома в промышленно развитых странах. Там, особенно в Соединенных Штатах, потребление продолжало расти на протяжении 1920-х годов, хотя и было прервано Великой депрессией 1929 года.
Электрификация имела решающее значение для потребления новых видов товаров длительного почти удвоилось между 1921 и 1929 г.
— с 35% до 68%; последовало быстрое распространение радиоприемников, пылесосов и холодильников. Регистрация автомобилей выросла с восьми миллионов в 1920 году до более чем 28 миллионов к 1929 году. Введение механизмов повременной оплаты способствовало расширению такой покупки все ниже и ниже по экономической лестнице. В Австралии тоже можно было наблюдать эту тенденцию; там, однако, база была крошечной, и хотя число владельцев автомобилей увеличилось почти в пять раз за восемь лет до 1929, лишь немногие домохозяйства рабочего класса имели автомобили или крупную бытовую технику до 1945 года.
Перспектива непрекращающихся потребительских желаний, характеризуемая как «прогресс», обещала новый путь вперед для современного производства, средство для сохранения экономического роста.
Эта первая волна потребительства была недолгой. Основанный на долгах, он имел место в экономике, погрязшей в спекуляциях и рискованных заимствованиях. Потребительский кредит в США вырос до 7 миллиардов долларов в 1920-х годах, когда банки занимались безрассудным кредитованием всех видов.
Действительно, хотя в валовом выражении он намного меньше, чем бремя долга в Соединенных Штатах в конце 2008 года, которое сиднейский экономист Стив Кин назвал «самым большим бременем неудачных азартных игр в истории», долг 19-го века20-х был очень большим, более 200 процентов ВВП того времени. В обе эпохи заемные деньги покупали беспрецедентное количество материальных благ при своевременной оплате и (в наши дни) по кредитным картам. Золотое дно 1920-х годов рухнуло внезапно и катастрофически. В 2008 году началось подобное распутывание; его последствия до сих пор остаются неизвестными. В случае Великой депрессии 1930-х годов последовала военная экономика, поэтому прошло почти 20 лет, прежде чем массовое потребление возобновило какую-либо роль в экономической жизни — или в том, как была задумана экономика.
Вторая волна
Когда Вторая мировая война закончилась, потребительская культура снова стала популярной во всех развитых странах, отчасти подпитываемая лишениями Великой депрессии и нормированием военного времени и подстрекаемая с новым рвением со стороны корпораций.
рекламодатели, использующие кредитные средства и новое средство массовой информации телевидения. Стюарт Юэн в своей истории индустрии связей с общественностью рассматривал рождение коммерческого радио в 1921 году как жизненно важный инструмент в большой волне потребления, финансируемого за счет долга, в XIX веке.20s — «частная коммунальная служба, доставляющая информацию и развлечения в дома людей».
«Не требуя значительной степени грамотности от своей аудитории, — пишет Юэн, — радио предоставило заинтересованным корпорациям… беспрецедентный доступ к сокровенным святилищам общественного сознания». Появление телевидения значительно увеличило потенциальное влияние сообщений рекламодателей, использующих изображения и символы гораздо более искусно, чем это могли делать печать и радио. Все было готово для демократизации роскоши в невообразимых до сих пор масштабах.
Хотя телевизоры, которые разносили рекламу по домам людей после Второй мировой войны, были новыми и были гораздо более мощными средствами убеждения, чем радио, теория и методы остались прежними — усовершенствованными в 1920-х годах такими экспертами по связям с общественностью, как Бернейс.
. Вэнс Паккард вторит как Бернейсу, так и экономистам-потребителям 1920-х годов в своем описании роли рекламщиков 1950-х:
Они хотят добавить остроты в свои сообщения, пробуждая наше сознание статуса… Многие продукты которые они пытаются продать, в прошлом были ограничены «рынком качества». Продукты были предметом роскоши высших классов. Игра до сделать их необходимыми для всех классов . Это делается путем развешивания продуктов перед людьми, не принадлежащими к высшему классу, как статусных символов более высокого класса. Стремясь купить товар — скажем, ковровое покрытие в рассрочку, — потребитель чувствует, что он улучшает себя в социальном плане.
Хотя продается статус, потребляются бесконечные материальные объекты.
В малоизвестном эссе 1958 года, размышляющем о природоохранных последствиях демонстративно расточительного потребительского запоя в США после Второй мировой войны, Джон Кеннет Гэлбрейт указал на возможность того, что этот «гигантский и растущий аппетит», возможно, необходимо обуздать.
«А как насчет самого аппетита?» — спрашивает он. «Конечно, это главный источник проблемы. Если он будет продолжать свой геометрический курс, не придется ли его когда-нибудь сдерживать? Однако в литературе по проблеме ресурсов это запрещенный вопрос».
«Нам нужно, чтобы вещи потреблялись, сжигались, заменялись и выбрасывались со все возрастающей скоростью», — заметил в 1955 году аналитик розничной торговли Виктор Лебоу. . «Во-первых, мы разделяем веру американского народа в принцип роста», — говорится в отчете, особо одобряя «еще более роскошные стандарты потребления». Гэлбрейту, который только что опубликовал «Общество изобилия», наблюдаемая им расточительность казалась безрассудной, но он пессимистично относился к сокращению; он определил начало «массовой консервативной реакции на идею расширенного социального руководства и контроля над экономической деятельностью», негативную реакцию против того, чтобы государство взяло на себя ответственность за социальное руководство.
В то же время он хорошо осознавал роль рекламы: «Товаров много. Спрос на них должен быть тщательно продуман», — написал он. «Те, кто создает потребности, входят в число наших самых талантливых и высокооплачиваемых граждан. Создание желаний — реклама — это индустрия с доходом в десять миллиардов долларов».
Или, как заметил в 1955 году аналитик розничной торговли Виктор Лебоу:
Наша чрезвычайно производительная экономика требует, чтобы потребление стало нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуалы, чтобы мы стремились к духовному удовлетворению, удовлетворение эго в потреблении… Нам нужно, чтобы вещи потреблялись, сжигались, заменялись и выбрасывались со все возрастающей скоростью.
Таким образом, в то время как огромные усилия были направлены на то, чтобы убедить людей покупать вещи, которые им на самом деле не нужны, производители также начали преднамеренно разрабатывать низкокачественные товары, которые стали известны как «запланированное устаревание».
Гэлбрейт был внимателен к тому, как быстро расширяющиеся модели потребления умножались на быстрорастущее население. Но послевоенное промышленное предприятие тем не менее способствовало расширению. Возобновился и рост потребительского долга, прерванный в 1929 г. В Австралии долг 1939 года в размере 39 миллионов австралийских долларов удвоился за первые два года после войны, а к 1960 году вырос в 25 раз и превысил 1 миллиард австралийских долларов. Этот новый всплеск финансируемого за счет долга потребительства был опять-таки преднамеренно спровоцирован.
Прикосновение к бессознательному: образ и сообщениеИсследуя свою превосходную историю подъема PR, Юэн взял интервью у самого Бернейса в 1990 году, незадолго до того, как ему исполнилось 99 лет.
На протяжении всего нашего разговора Бернейс передал свою галлюцинацию демократии: Высокообразованный класс тактиков, формирующих общественное мнение, постоянно работу… приспосабливая ментальные декорации, из которых общественное сознание с его ограниченным интеллектом черпает свои мнения… На протяжении всего интервью он описывал PR как ответ на трансисторическую озабоченность: требование для тех, кто у власти, формировать отношение общего населения.
Взгляды Бернейса, как и взгляды некоторых других аналитиков «толпы» и «стадного инстинкта», были продуктом паники, вызванной в элитных классах переходом в начале 20-го века от ограниченного избирательного права имущих людей к всеобщее избирательное право. «Во всех сферах американской жизни, будь то политическая, промышленная, социальная, религиозная или научная, ощущается растущее давление общественного мнения», — писал Бернейс.
«Крупная корпорация, которая находится под угрозой обложения налогом своей прибыли, падения продаж или лишения свободы законодательными действиями, должна прибегнуть к помощи общественности для успешной борьбы с этими угрозами». Первая страница «Пропаганды» раскрывает его решение:
Сознательное и разумное манипулирование организованными привычками и мнениями масс является важным элементом демократического общества. Те, кто манипулирует этим невидимым механизмом общества, составляют невидимое правительство, которое является истинной правящей силой нашей страны… Именно они дергают за провода, контролирующие общественное сознание, обуздают старые социальные силы и изобретают новые способы связать и направить мир.
Передовые мыслители зарождающейся индустрии рекламы и связей с общественностью обратились к ключевым идеям Зигмунда Фрейда, дяди Бернейса. Как заметил Бернейс:
Эдвард Бернейс «охарактеризовал PR как ответ на трансисторическую проблему: требование к тем, кто у власти, формировать отношение населения в целом».Многие мысли и действия человека являются компенсаторными заменителями желаний, которые [он] был вынужден подавлять.
Бернейс считал себя «специалистом по пропаганде», «консультантом по связям с общественностью», а PR — более изощренным ремеслом, чем реклама как таковая; он был направлен на скрытые желания и подсознательные побуждения, о которых его цели не знали. Бернейс и его коллеги стремились предложить свои услуги корпорациям и сыграли важную роль в создании целой отрасли, которая с тех пор работала в этом направлении, продавая не только корпоративные товары, но и мнения по широкому кругу социальных, политических, экономических и экологических вопросов. . Хотя в последние десятилетия стало модным клеймить ученых и ученых как элиту, презирающую простых людей, Бернейс и социолог Гюстав Ле Бон давным-давно утверждали от имени деловой и политической элит соответственно, что масса люди не способны мыслить.
По Лебону, «Толпа мыслит образами, и сам образ тотчас же вызывает ряд других образов, не имеющих логической связи с первым»; толпы «могут понимать только грубые ассоциации идей», что приводит к «полному бессилию рассуждений, когда им приходится бороться с чувствами». Бернейс и его коллеги по связям с общественностью считали обычных людей неспособными к логическому мышлению, не говоря уже о владении «заумными экономическими, политическими и этическими данными», и видели необходимость «контролировать и систематизировать массы в соответствии с нашей волей, без их ведома». ; Таким образом, PR мог обеспечить поддержание порядка и корпоративного контроля в обществе.
Бернейс и его коллеги по связям с общественностью считали обычных людей неспособными к логическому мышлению, не говоря уже о владении «заумными экономическими, политическими и этическими данными».
Коммодификация реальности и производство спроса имели серьезные последствия для конструирования человека в конце 20-го века, когда, по словам философа Герберта Маркузе, «люди узнают себя в своих товарах».
Критика потребностей Маркузе, сделанная более 50 лет назад, не была направлена на проблемы скудости ресурсов или экологических отходов, хотя он уже тогда осознавал, что Маркузе недостаточно критически относился к континууму прогресса и что необходимо « восстановление природы после того, как были покончены с ужасами капиталистической индустриализации». Маркузе направил свою критику на то, как люди, удовлетворяя наши стремления, воспроизводят зависимость от того самого эксплуататорского аппарата, который увековечивает наше рабство. Количество рабочих часов в Соединенных Штатах росло с 1950 года, наряду с удвоением потребления на душу населения между 1950 и 1990 годами. Маркузе предположил, что это «добровольное рабство (добровольное, поскольку оно интроецируется в человека)… может быть преодолено только посредством политическая практика, которая достигает корней сдерживания и удовлетворения в инфраструктуре человека [ sic ], политическая практика методичного ухода от истеблишмента и отказа от него, направленная на радикальную переоценку ценностей».
Трудная задача, связанная с такой переоценкой, отражается в нынешних отношениях. Австралийский комик Венди Хармер в своем телесериале ABC 2008 года под названием «Вещи» выразила раздражение по поводу предположений о том, что потребление просто вызвано жадностью или недостатком осведомленности:
Я очень горжусь тем, что сняла документальный фильм о потреблении, который не содержит обычные кадры фабричных дымовых труб, мусорных свалок и выпирающих тележек из супермаркетов. Вместо этого в нем много счастливых человеческих лиц и все их замечательные вещи! Это исследование любовной интриги в такой же степени, как и все остальное.
В том же духе во время вопросов и ответов после выступления австралийского экономиста Клайва Гамильтона на фестивале писателей в Байрон-Бей в 2006 году одна женщина рассказала о приоритетах своего партнера: По ее словам, имея дело с окружающей средой, он был полон решимости «спуститься со своими гаджетами».
Капиталистическая система, основанная на логике непрекращающегося роста с самого начала, противостояла изобилию, которое она создала в своих штатах, особенно в Соединенных Штатах, как угрозе самому своему существованию.
В то же время он хорошо осознавал роль рекламы: «Товаров много. Спрос на них должен быть тщательно продуман», — написал он. «Те, кто создает потребности, входят в число наших самых талантливых и высокооплачиваемых граждан. Создание желаний — реклама — это индустрия с доходом в десять миллиардов долларов».
В своем втором крупном критическом анализе культуры потребления «Производители отходов» Паккард определил как функциональное устаревание, при котором продукт быстро изнашивается, так и психологическое устаревание, при котором продукты «предназначены для того, чтобы устареть в сознании потребителя, даже раньше, чем компоненты, используемые для их изготовления, выйдут из строя».
Юэн нашел Бернейса, ключевого пионера нового PR. профессии, чтобы быть столь же откровенным в отношении своих основных мотивов, как и в 1928 году, когда он написал «Пропаганду»:
Вещь может быть желанной не из-за ее внутренней ценности или полезности, а потому, что он бессознательно стал видеть в ней символ чего-то другого, желание, в котором он стыдится признаться себе… потому что это символ общественного положения. , свидетельство его успеха.
