ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПОРТАЛ ВОЛГОГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ

Zara | Энциклопедия моды

Zara (За́ра, перс. «золото») – известный во всем мире испанский бренд, выпускающий мужскую, женскую и детскую одежду, обувь, аксессуары и предметы интерьера.

Политикой марки является выпуск продукции, демократичной по цене и одновременно соответствующей последним модным тенденциям. По версии CNN Zara является одним из самых продаваемых брендов в мире. В настоящее время существует более 640 бутиков марки в 47 странах.

Бренд Zara входит в корпорацию Inditex Group (Industria de Diseco Textil), которой также принадлежат бренды Pull and Bear, Bershka, Oysho, Uterqüe, Massimo Dutti и Stradivarius. Владельцем группы компаний является бизнесмен Амансио Ортега Гаона — человек, занимающий 7 место в рейтинге самых богатых людей мира по версии журнала Forbes (его состояние оценивается в 31 миллиард долларов).

История бренда Zara

Зарождение идеи бренда

Предприниматель Амансио Ортега Гаона (Amancio Ortega Gaona) родился в 1936 году в испанском поселке Буздонго-де-Арбас провинции Леон. Его отец был железнодорожником, а мать – домохозяйкой. В 14 лет будущий предприниматель бросил школу и устроился посыльным в магазин мужских рубашек, а затем продавцом в галантерейный магазин La Maja, где работали его брат, сестра и девушка по имени Росалия Мера, которая впоследствии стала его женой.

Через четыре года Амансио Ортега Гаона открыл свое дело: первоначально он держал оптовые склады. В то время ему в голову пришла идея о производстве и прямом распространении детских халатов, что позволило бы обеспечить низкие цены на изделия. Вместе с женой предприниматель начал шить их в собственной гостиной. Затем Амансио Ортега скопировал нижнее белье знаменитого дорогого бренда, что положило начало политике марки Zara.

Открытие первого магазина

15 мая 1975 года в городе Ла-Корунья Амансио Ортега открыл свой первый магазин. В нем была представлена скопированная с изделий ведущих модных домов одежда по сравнительно низким ценам.

Создание уникальной организационной системы

В течение четырех лет после открытия первого магазина была создана сеть бутиков по всей Испании. Амансио Ортега разработал уникальную систему производства, складирования и продаж, которая позволяла продавать продукцию по доступным ценам при сохранении ее высокого качества. Разработанная им система была настолько новаторской, что впоследствии ее изучали специалисты в Гарварде.

Развитие сети бутиков

В 1988 году Амансио Ортега открыл магазины в Португалии, в 1989 году – в США, а в 1990-ом – во Франции. К 90-м годам бренд Zara стал самой быстроразвивающейся сетью модной одежды в мире с темпами ежегодного роста 30 — 40%. В настоящее время бутики Zara представлены в Испании, России, США,  Франции, Италии, Великобритании, Украине, Мексике, Греции и государствах Ближнего Востока. В 2010 году был осуществлен ребрендинг, который знаменовал стремление компании к продолжению активного продвижения вперед.

Смена председателя правления Inditex Group

В январе 2011 года Амансио Ортега Гаоне покинул пост председателя правления группы компаний Inditex. За ним остается 59,2% акций организации, а 87% его состояния по-прежнему составляет доля в компании. В будущем его пакет акций должен перейти к старшей дочери Марте, которая с 2007 года входит в менеджмент фондов, управляющих активами семьи Ортега. В настоящее время пост председателя правления занимает бывший вице-президент компании Пабло Исла, который работал в Inditex Group с 2005 года и за пять лет привел бренды корпорации в Азию, а также открыл интернет-магазин Zara.

Принципы работы

Демократичные цены

Одежда бренда Zara находится в средней ценовой категории. Сэкономить на стоимости конечного продукта при соблюдении качества пошива компании позволяет отсутствие собственных показов марки.

Принцип «мгновенной моды»

Бренд применяет так называемый принцип быстрого дизайна, когда от разработки новой коллекции до представления ее в магазинах проходит минимальное количество времени (около 15 дней). Креативная команда компании, состоящая более чем из 200 специалистов, для создания новых коллекций использует тенденции с мировых подиумов. Заметным сходством с одеждой pret-a-porter во многом обеспечивается успех марки. Концептуальной политикой бренда является сочетание в своих моделях классической и молодежной стилистики.

Частое обновление коллекций

Пошив одежды Zara осуществляется небольшими партиями с использованием промышленного и надомного производства. В настоящее время бренд Zara сотрудничает с 30 производителями материалов и фурнитуры. Ассортимент коллекций (более 10 тысяч моделей в год) в фирменных бутиках пополняется дважды в неделю. Быстрые поставки, характерные для бренда, обеспечили появление нового термина «Z-день» на рынке одежды.

Франчайзинг

Сеть бренда Zara работает по франчайзинговой системе. В регионах представители компании имеют мастер-франшизы, которые позволяют им по собственному усмотрению контролировать количество бутиков на их территории. В России за 10 лет открылось 36 магазинов, и сейчас франчайзинг временно приостановлен. В связи с этим в нашей стране появилась марка ZaraZara, которая следует концепции и стилевой направленности бренда.

Линии бренда

• Zara Woman имеет особый, присущий только этой линии, крой и шьется в изысканно-деловом стиле из натуральных материалов – хлопка, шерсти, шелка. Коллекции ориентированы на
  женщин от 25 до 45 лет, ценящих элегантность, комфорт и качество изделий. Zara Woman является самой дорогой линией бренда.
• Zara Basic является базовой линией бренда. Коллекции мужской, женской и молодежной одежды шьются в повседневном стиле из материалов, сочетающих натуральные и синтетические волокна. Изделия линии Zara Basic имеют более доступную цену, чем модели Zara Woman, но не уступают им в качестве пошива.
• Zara TRF (Trafaluc) — это линия молодежной одежды, предназначенная для парней и девушек в возрасте до 25 лет. Изделия шьются в спортивном, клубном и casual-стилях преимущественно из натуральных материалов. Одежда имеет яркие, необычные расцветки и оригинальные конструктивные решения. Концепцией коллекций является выражение индивидуальности через одежду. В линии Zara TRF представлены недорогие вещи.
• Zara Man — линия мужской одежды в классическом деловом стиле. Изделия коллекций шьются из натуральных материалов и предназначены для мужчин, которые хотят одновременно выглядеть презентабельно и модно. Мужская линия находится в средней ценовой категории.
• Zara Kids – линия детской одежды из натуральных материалов.
• Zara Home – линия товаров для дома и интерьера. В коллекциях представлены домашняя одежда и обувь, текстиль и постельное белье, столовая посуда и приспособления для сервировки, а также вазы, рамки для фотографий и пр.

Официальный сайт: www.zara.com

Рекламная кампания Zara осень-зима 2012-2013

Zara Fall Winter 2010/11 Ad Campaign

Sasha Pivovarova for Zara

История бренда Zara

Благодаря системе «моментальной моды» бренду Zara не страшны никакие сюрпризы капризной погоды. Если, например, осень выдастся необычайно теплой, из-за чего спроса на сезонную одежду практически не будет, компания все равно ничего не потеряет.

«Моментальная мода»

Фото: Mike Mozart

Сегодня Zara — это только один из кирпичиков крупнейшего в мире текстильного концерна Inditex, в который также входят такие известные всем бренды, как Pull&Bear, Bershka, Stradivarius. Zara достигла столь ошеломляющего успеха буквально за пару лет, чем произвела настоящую революцию в мире моды. Причина — уникальная бизнес-схема.

Выпуск коллекции одежды занимает, как правило, чуть более полугода. Этот срок включает в себя все этапы ее создания, начиная от разработки дизайна и заканчивая поступлением в магазин. В Zara же это время составляет рекордные две недели. Около 120 тысяч человек в максимально сжатые сроки обновляют ассортимент 6 тысяч магазинов на основе последних fashion-тенденций и, конечно же, ожиданий людей.

Если какая-то линия одежды не увенчивается успехом, она тут же заменяется на новую. Иногда меняются только цвета. Но в любом случае неизменным остается одно — невероятная скорость работы, которая помогает не только компании, но и ее клиентам. Всегда можно купить одежду от Zara с большой скидкой.

Нельзя не отметить и то, что Zara, в отличие от конкурентов, не перенесла все производство в страны с дешевой рабочей силой. На долю Китая, Турции, Марокко и Бангладеш приходится всего лишь около 20% продукции, которая проходит контроль в главном офисе. Это также отразилось на успехе рассматриваемого нами бренда.

Кроме того, руководство компании не тратит деньги на рекламу. Вместо этого оно вкладывает их в развитие новых проектов.

Как все начиналось

Бренд Zara вырос, как это часто бывает, из желания самого обычного бедного мальчишки сделать так, чтобы его семья ни в чем не нуждалась. Неимоверное терпение, организаторские способности и вера в успех — то, что помогло человеку по имени Гаона стать самым богатым в Испании. Его состояние оценивается в более чем 60 млрд долларов.

Амансио Ортега Гаона — родился 28 марта 1936 года, сын железнодорожника и служанки, которые, как и многие люди в послевоенное время, жили впроголодь. Из-за нищеты он не смог закончить школу и уже с 13 лет подрабатывал курьером в одном из магазинов своего города.

Упорно работая долгие годы, в 1972 году в возрасте 37 лет он открывает собственную фабрику вместе со своей первой женой. Вскоре после этого появился и первый магазин. Супруги решили назвать его в честь главного героя фильма «Грек Зорба». Однако из-за авторских прав сделать это не удалось и пришлось остановить свой выбор на несколько видоизмененном варианте — Зара.

Гаона раньше всех понял, насколько выгодной является идея копирования одежды от ведущих брендов и ее продажи в несколько раз дешевле. План оказался более чем удачным.

В 80-х гг. в команду к Гаона пришел его знакомый — Хосе Марио Кастеллано, с которым он и придумал систему «мгновенной моды».

Открытие магазина в Португалии ознаменовала выход Zara на международный уровень. С тех пор этому бренду отдают предпочтение миллионы людей из разных уголков нашей планеты.

В 1985 году Гаона создет корпорацию Inditex.

Интересные факты о бренде Zara вы можете узнать из видео.

А что сегодня?

Главный конкурент Zara — H&M. Эта компания тратит бешеные деньги на рекламу, чего не делает Гоана, о чем уже говорилось выше. Он считает, что гораздо разумнее направлять их на что-то другое, более важное — например, витрины. Витрины Zara невозможно отличить от витрин таких люксовых брендов, как Dior и Prada.

Главной ключевой фигурой в компании продолжает оставаться менеджер. Именно он выполняет основную работу — узнает об ожидания людей. Заработная плата менеджеров в Zara в гораздо выше, чем у ее конкурентов. Кроме того, по итогам года они получают весьма солидные премии. Все это помогает функционированию системы «мгновенной моды» в том виде, в котором она задумывалась.

Сотрудники Zara ездят по всему миру в поисках новинок, которые можно было бы повторить и которые бы понравились людям со средним уровнем дохода. Наблюдения трансформируются в эскизы, из которых на общем собрании отбираются лучшие. Помимо этого, информация берется из модных журналов и телевизионных шоу. Прототипы будущей одежды тестируются не только на манекенах, но и на людях, что позволяет отобрать действительно лучшее.

Руководство Zara разработало шесть основных правил общения с клиентами, которых обязаны придерживаться все сотрудники:

• Всегда, даже если дома не все хорошо, работать с приятным выражением лица.
• Улыбаться за кассой.
• Держать в руках ручку.
• Проявлять заинтересованность.
• Проявлять терпение.
• Уделять внимание человеку, когда тот находится в примерочной.

В Zara не любят отвечать на вопросы журналистов. Отказ что-либо комментировать сотрудники объясняют корпоративной этикой. Однако совсем недавно получить немного информации о текущем состоянии дел этого бренда все же удалось. Так, за последние два года рост продаж увеличился более чем на 10%.

Что касается нашей страны, то, по словам Пабло Испа, здесь все идет так, как нужно. Закрытие магазина на Тверской улице в Москве он объясняет высоким уровнем активности близлежащих торговых точек. Однако в СМИ просочилось другое мнение по этому вопросу — отсутствие согласия о размере арендной платы.

Амансио Ортега — замкнутый в себе человек. Несмотря на все свое состояние, он живет в скромном доме на севере Испании, носит недорогую одежду. Гаона не общается не только с журналистами, но даже и с самим королем, который несколько раз приглашал его в гости.

Ходят слухи, что основатель Zara до сих пор любит приходить в главный офис Inditex — наверное, для того, чтобы полюбоваться своим детищем.

Сегодня в одежде от Zara ходят как обычные люди, так и звезды шоу-бизнеса. Темные пакеты с символом бренда мелькают по всему земному шару. Zara предлагает не только одежду, но и обувь, а также аксессуары. Вот так из небольшой швейной мастерской выросла международная компания, которая превратила своего основателя в одного из самых богатых людей в мире и сделала высокую моду доступной для каждого. 

как основатель Zara стал богатейшим человеком в мире :: Бизнес :: РБК

Атмосфера, царившая в этом ателье, сформировала его отношение к работе как к деятельности, смысл которой состоит далеко не только в генерировании прибыли. «Я храню, как сокровище, первый контракт от Gala», — говорил он.

Магазин все еще работает. «Кажется, он застыл во времени, — делился наблюдениями автор биографической книги «От нуля до Zara» Ксабье Бланко. — Рубашки в клетку, кепки для рыбалки и шерстяные свитера — они до сих пор продают одни и те же вещи, а Амансио — мистер Мир».

Читайте на РБК Pro

15-летний управленец

Поработав в Gala год, Ортега устроился ассистентом в магазин более высокого класса — La Maja, где на тот момент работали его старшие брат и сестра. Его быстро повысили до менеджера, а на его место пришла 16-летняя Розалия Мера Гойенчена, на которой он женился спустя два года.

Получив достаточно опыта, Амансио уволился, и к 17 годам, в 1953 году, основал свою первую компанию — GOA Confessoines (инициалы Ортеги задом наперед). Стартовый капитал составил 2,5 тыс. песет (меньше €20 на сегодняшний день).

В небольшой мастерской шили женские стеганые халаты. Как пишет О’Ши, халаты очень хорошо продавались. Реинвестируя большую часть зарабатываемых денег, Амансио поставил мастерскую на ноги и нашел посредника, который выкупал у него весь произведенный товар. Целью Ортеги было большое производство. Как пояснял Бланко в своей книге, в Галиции в связи с небольшим выбором работы тысячи мужчин работали в море, тогда как их жены сидели дома. «За небольшую плату они очень хорошо шили», — рассказывал ему Ортега. Он начал организовывать тысячи женщин в швейные кооперативы. Это оказалось несложно. «Мы хорошо знали Амансио. Он был очень близок к рабочим», — описывала одна из участниц кооператива свои впечатления от работы на Ортегу.

За десять лет работы Ортега наладил связи с каталонскими текстильщиками, которые продавали ему ткани, минуя посредников, нарастил производственную мощь и собрал крупную базу клиентов. В начале 1970-х годов он занялся распространением и нанял команду дизайнеров, а в 1975 году открыл в центре Ла-Коруньи свой первый розничный магазин. Он хотел назвать его Zorba, в честь персонажа фильма «Грек Зорба», которого сыграл Энтони Куинн, но получить права на использование имени персонажа не удалось. Магазин получил название Zara.

Магазин  Zara в Барселоне, Испания (Фото: Reuters/Pixstream)

«Быстрая» мода

Zara — основной и самый узнаваемый актив группы Inditex — была создана в 1985 году на базе GOA и на сегодня является крупнейшей группой компаний в индустрии моды.

Успех принесла стратегия, противоречащая большинству принципов, по которым на рынке создаются цепочки поставок. Zara работает без посредников и агентов. В отличие от многих поставщиков одежды, использующих аутсорсинг, изготавливает свою одежду по большей части самостоятельно. Компания сама занимается закупкой материалов, дизайном, хранением, распространением и логистикой. «Наша бизнес-формула построена на очень маленькой накрутке. Мы предпочитаем заработать меньше на каждой вещи, но продать их намного больше», — объяснял Ортега.

Главное — скорость: на выпуск новой модели, включая дизайн, производство и доставку в магазины, заложено не более двух недель. В Zara работают свыше сотни дизайнеров. Другим компаниям сложно выдержать такую гонку: на разработку только дизайна порой уходят месяцы, появление новых коллекций на полках возможно два-три раза в год. Для розничных продавцов установлены жесткие графики размещения заказов и получения продукции, на доставку в магазины должно уходить не больше 48 часов. Zara не стремится максимально наращивать объемы выпуска: компания распространяет новые модели ограниченными партиями и дважды в месяц обновляет. Даже самые популярные модели не задерживаются на полках больше месяца, а значительные площади в магазинах Zara сознательно оставляются незаполненными. Таким образом подогревается интерес клиентов: как говорится в книге «Гений бизнеса: более вдохновляющий подход к предпринимательскому росту», тогда как другие магазины одежды клиенты посещают в среднем четыре раза в год, в магазинах Inditex они бывают почти 17 раз в год. Zara фактически стала синонимом используемого ретейлерами понятия «быстрая мода».

Благодаря высокой посещаемости у Zara нет необходимости закладывать существенные средства на рекламу. В результате Zara стабильно опережает конкурентов по чистой прибыли. В 2015 году чистая прибыль Inditex увеличилась в годовом исчислении на 14,8%, до $3,2 млрд. Для сравнения: чистая прибыль H&M в 2015 году составила $2,5 млрд (рост с $2,4 млрд годом ранее), GAP — $920 млн ($1,3 млрд годом ранее). В целом группа Inditex последние десять лет подряд только увеличивает прибыль и выручку. В 2015 году выручка составила $22,8 млрд.

«Испанцы перевернули насчитывающий сотню лет двухсезонный цикл в индустрии моды, — говорит редактор лондонского журнала о моде Tank Масуд Голсорхи, которого цитирует New York Times. — Теперь примерно половина компаний сегмента высокой моды, например Prada и Louis Vuitton, выпускают от четырех до шести коллекций в год. Именно из-за Zara».

Взаимодействие и контроль

Разрабатывая цепочку поставок, Ортега сделал ставку на вертикальную интеграцию — непопулярную и в целом трудновыполнимую модель для индустрии моды. Он выстроил цепочку со сверхоперативной реакцией и распространил свой контроль почти на все ее звенья.

Система строится на трех основополагающих принципах, пишет Harvard Business Review (HBR). Первый — в выстроенной в Zara системе коммуникации предусмотрено отслеживание продуктов на всех этапах производства и продаж в режиме реального времени. У Zara единый дизайнерско-производственный центр [расположен при штаб-квартире в Ла-Корунье]. Обычно после начала очередного сезона производители одежды позволяют ретейлерам корректировать не более 20% объема заказов, но система коммуникации в Zara позволяет корректировать до 40–50% изначальных заказов. Это помогает избежать перепроизводства и распродаж.

Кроме того, Zara является владельцем почти всех магазинов, где продается ее продукция. Конкуренты работают, как правило, по системе франшизы, которая ограничивает влияние производителя на состояние складских запасов в рознице. Руководство Zara само задает необходимый ритм движения информации и продукции.

Наконец, компания в отличие от многих конкурентов владеет собственными фабриками по производству одежды (в 2015 году их насчитывалось 6,3 тыс. по всему миру), самостоятельно обеспечивает себя текстилем и красителями. Это позволяет контролировать объемы и сроки выпуска и сохранять независимость от сторонних поставщиков, отмечает HBR.

Нелюдимый энтузиаст

Все время, пока Ортега находился в должности главы компании (он покинул ее в 2011 году в возрасте 75 лет), он предпочитал контролировать все происходящие в ней процессы. Даже праздники, включая Новый год и дни своего рождения, он проводил на работе. «Если я хочу, чтобы все продолжало функционировать, я должен стоять на своем посту, как обычно», — объяснял он О’Ши.

Больше всего, вспоминал он, ему нравилось проводить время в дизайнерском отделе — огромной комнате, заваленной чертежами и разнообразной одеждой, в том числе известных брендов. «Мы должны черпать вдохновение в том, что нравится и что люди ищут на международном рынке! Здесь мы изучаем предметы одежды, разбираем их, рисуем эскизы, собираем снова, адаптируем к нашему собственному стилю, выпускаем и отправляем в рынок», — объяснял О’Ши Ортега. У него не было собственного офиса. «Моя работа — это не бумажная работа, а работа на фабрике», — объяснял бизнесмен.

До 1999 года единственной фотографией с его изображением была фотография на удостоверение личности. «Я пытаюсь жить тихо, быть простым человеком, чтобы иметь возможность пойти туда, куда я хочу, выпить
кофе на веранде на площади Мариа-Пита, самом традиционном месте в Ла-Корунье, или прогуляться с коктейлем по улице, где никто не знает, кто я», — говорит он.

Великий фальсификатор

В Zara есть специальный отдел из нескольких десятков человек, которые рассредоточены в нью-йоркских клубах, бизнес-районах Парижа, барах и модных улицах Испании. «Мы называем процедуру по анализу трендов проверкой в рыночных условиях на целевой аудитории», — говорил Ортега.

Представители Zara присутствовали на модных показах и копировали модели одежды, а затем чуть видоизмененные модели люксовых брендов появлялись на полках магазинов испанской компании. Компанию неоднократно упрекали в плагиате, но каждый раз Zara утверждала, что не копирует, а улавливают модные тенденции. В частности, в 2008

История бренда Zara | Brandpedia

Zara — ведущая торговая сеть группы компаний Inditex, принадлежит испанскому магнату Амансио Ортеге, который также является владельцем таких брендов как Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Zara Home, Uterqüe, Stradivarius, Lefties и Bershka. Главный офис находится в Ла-Корунья, Испания, где в 1975 году был открыт первый магазин. Утверждается, что Zara требуется всего 2 недели от разработки дизайна до поступления новой линии в продажу, по сравнению со средним показателем в индустрии — 6 месяцев. Более того, в течение года разрабатывается более 10 000 новых дизайнов. Zara смогла устоять перед распространённым в индустрии производства одежды трендом размещения производственных точек в странах с низкой стоимостью производства. Возможно, они выбрали самую необычную стратегию — затратам на рекламу компания предпочла инвестирование части прибыли в открытие новых торговых точек.

Модный директор дома моды Louis Vuitton Даниэль Пьет описал Zara как, «возможно, наиболее инновационную и сокрушающую розничную сеть в мире». Также Zara была охарактеризована CNN как

Предприниматель Амансио Ортега Гаона (Amancio Ortega Gaona) родился в 1936 году в испанском поселке Буздонго-де-Арбас провинции Леон. Его отец был железнодорожником, а мать – домохозяйкой. В 14 лет будущий предприниматель бросил школу и устроился посыльным в магазин мужских рубашек, а затем продавцом в галантерейный магазин La Maja, где работали его брат, сестра и девушка по имени Росалия Мера, которая впоследствии стала его женой.

Через четыре года Амансио Ортега Гаона открыл свое дело: первоначально он держал оптовые склады. В то время ему в голову пришла идея о производстве и прямом распространении детских халатов, что позволило бы обеспечить низкие цены на изделия. Вместе с женой предприниматель начал шить их в собственной гостиной. Затем Амансио Ортега скопировал нижнее белье знаменитого дорогого бренда, что положило начало политике марки Zara.

15 мая 1975 года в городе Ла-Корунья Амансио Ортега открыл свой первый магазин. В нем была представлена скопированная с изделий ведущих модных домов одежда по сравнительно низким ценам.

В их первом магазине были представлены модели-двойники известных модных домов по низким ценам. Магазин доказал успешность компании, и Ортега начал открывать новые магазины Zara по всей Испании. В начале 80-х Ортега начал разрабатывать новую модель процесса дизайна и распространения товаров. Швейная промышленность обычно использовала схему производства, при которой требовалось практически 6 месяцев от изначального дизайна до поступления в продажу предметов одежды. Эта схема значительно ограничивала производителей и дистрибьюторов до 2-3 коллекций в год. Попытка предугадать вкусы и предпочтения потребителей влекла за собой присущие этому сложности, ведь и производители и дистрибьюторы постоянно рисковали остаться с нераспроданным товаром.

Ортега искал путь вырваться из этой «схемы дизайна-распространения» создавая, как он говорил, «мгновенную моду», которая дала бы ему возможность быстро реагировать на изменения вкусов потребителей и новых появившихся трендов. Его мечта так и оставалась невоплощенной до тех пор, пока он не встретил Хосе Марию Кастейяно (Jose Maria Castellano). Специалист по информационным технологиям, Кастейяно работала в департаменте информационных технологий компании Aegon Espana’s перед тем, как стала финансовым директором Испанского подразделения компании ConAgra. Кастейяно присоединилась к Ортега в 1984 году и приступила к разработке схемы распространения, которая впоследствии произвела революцию в мировой швейной индустрии.

Благодаря новой компьютеризированной схеме Кастейяно, компания смогла сократить время от дизайна до поступления в продажу одежды до 10-15 дней. Вместо того, чтобы загружать всей работой одного дизайнера, они создали свою внутреннюю команду дизайнеров — более 200 к концу XX века — которые работали над созданием одежды, на основе модной популярной одежды, разрабатывая в то же время собственный дизайн компании. Двигаясь по заданному курсу, команда могла моментально реагировать на появление новых потребительских трендов и, в то же время, удовлетворять запросы своих клиентов, совершенствуя уже существующие модели новыми цветами и материалами. Модернизированное производство и процедуры инвентаризации, установка новой компьютерной программы учета товара, связывавшей магазины и расширяющуюся сеть производственных точек, защитили компанию от рисков и финансовых потерь от производства и хранения большого количества возвратного товара.

Гибкая и более отзывчивая политика компании, которая взяла название Industria de Diseno Textil S.A., или Inditex, в 1985— захватила внимание Испанских покупателей. К конце десятилетия компания открыла более 80 магазинов в Испании. Формат моментальной моды, в рамках которого весь ассортимент магазинов обновлялся каждые 2 недели, призывал клиентов чаще возвращаться в магазин, особенно по дням поставки товара, получившего название «День-Z» на некоторых рынках. Понимание того, что модели будут в продаже ограниченное время, также призывала клиентов делать покупки быстрее.

Успех компании Zara в Испании вывел Inditex на международный рынок в конце 80-х. Они открыли свой первый заграничный магазин в 1988 году в городе Порто, Португалия. На следующий год Inditex выдвинулся в США. Но успех на рынке нельзя предсказать — к началу 2000 года компания открыла только 6 магазинов в Штатах. Намного более подходящим рынком для формата компании Zara была Франция, куда они вошли в 1990 году. Компания очень быстро начала открывать все новые и новые торговые точки в основных городах по всей стране.

В течение 90-х Inditex непрерывно заполонял все новые и новые рынки. В 92- компания вышла на Мексику, 93- Греция, 92 — Бельгия и Швеция, 95- Мальта, 96 — Кипр. В конце 90-х Inditex сделали свои шаги на пути к международной экспансии в Израиль, Мексику, Турцию и Японию в 1997 году, затем, в 1998, они продвинулись в Аргентину, Великобританию и Венесуэлу. В то время как большая часть магазинов принадлежала компании, на некоторых рынках, таких как Средний Восток, заключались соглашения с местными дистрибьюторами на правах выкупа франшизы. К 2000 году Inditex добавил к списку стран своего присутствия ещё больше дюжины стран, таких как Германия, Нидерланды и Восточная Европа, включая Польшу.

В январе 2011 года Амансио Ортега Гаоне покинул пост председателя правления группы компаний Inditex. За ним остается 59,2% акций организации, а 87% его состояния по-прежнему составляет доля в компании. В будущем его пакет акций должен перейти к старшей дочери Марте, которая с 2007 года входит в менеджмент фондов, управляющих активами семьи Ортега. В настоящее время пост председателя правления занимает бывший вице-президент компании Пабло Исла, который работал в Inditex Group с 2005 года и за пять лет привел бренды корпорации в Азию, а также открыл интернет-магазин Zara.

Zara: история успеха «моментальной моды»

В этом году на всех континентах выдалась необыкновенно теплая осень, чему радовались все, кроме магазинов одежды, где осенняя коллекция осталась нетронутой покупателями. Большинство розничных сетей из мира моды потерпели убытки, но не Zara – эту компанию выручила система «моментальной моды».

Бренд Zara знают, наверное, все. Магазины сети, как Макдональдсы, распространились по всему миру и расположились на центральных улицах самых крупных городов во всех уголках планеты. Более 2000 магазинов на всех континентах делают Zara одной из самых крупных розничных сетей по продаже одежды в мире.

За несколько лет ошеломительного успеха Zara превратилась в крупнейший текстильный концерн Inditex, в который входят бренды Zara, Pull and Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe и обувное подразделение Tempe.

В общей сложности у концерна Inditex 6460 торговых точек по всему миру, где заняты более 120 000 человек.  

«Моментальная мода»

Zara произвела революцию в  fashion-мире и текстильной индустрии, родив само понятие «моментальной моды». Что же это такое и в чем уникальность такой бизнес-схемы?
В большинстве текстильных компаний цикл выпуска одежды занимает примерно 8 месяцев – в этот срок входит разработка дизайна, поиск ткани, покраска ткани, пошив модели, поступление коллекции в магазин. А в Zara этот процесс происходит всего за 2 недели. У Inditex есть собственная команда дизайнеров, насчитывающая порядка 400 профессионалов. Они в очень сжатые сроки создают дизайн недорогой одежды на основе последних тенденций высокой моды. Подобная система позволяет быстро обновлять весь ассортимент магазинов, быстро снимать с производства непопулярные модели и дорабатывать дизайн имеющихся по запросам потребителей. 

Таким образом, Zara всегда держит руку на пульсе моды, одной из первых реагируя на новые тенденции и пожелания клиентов. Покупатели с нетерпением ждут дней новых поставок в магазины — «День-Z». Бывает, что одежду с полок сметают за несколько часов, и  обновленная коллекция распродается полностью. Недаром модный директор дома моды Louis Vuitton Даниэль Пьет охарактеризовал Zara, как «возможно, наиболее инновационную и сокрушающую розничную сеть в мире».

Все ритейлеры мира мечтают о такой годовой посещаемости, как у Zara. Для примера, в среднем среднестатистический магазин в Испании, расположенный на одной из центральных улиц города, ожидает видеть одного клиента 3 раза в год, а для Zara эта цифра — 17 раз в год!

Inditex — одна из немногих компаний, которая устояла перед соблазном вывести всё производство одежды в страны с дешевой рабочей силой. Менее четверти — 24% продукции — производится в Китае, Марокко, Бангладеш и Турции. Остальная продукция выпускается на севере Испании и Португалии.

Но, где бы ни была произведена вещь, каждая позиция ассортимента компании Inditex проходит через Испанию. Дизайнеры и эксперты в главной студии компании в городе Артейхо (Галисия) сначала проверяют качество продукции, и только потом отправляют товары по всей розничной сети, в том числе в Китай.

Подобная система касается монтажа магазинов и витрин бренда.  Все материалы проходят через главный офис.
Конечно, это требует большого штата сотрудников – в студии, на фабрике и складах в Артейхо работают 6000 человек из 30 стран мира.

Развитие бизнеса

Секрет успеха Inditex в быстрой реакции и отлаженной коммуникации  между дизайнерами, фабриками и менеджерами магазинов.

Собственно, менеджер магазина, который  два раза в неделю на основе данных о продажах и опросах покупателей отправляет отчеты в главный офис Inditex,- ключевая фигура в успешной схеме бизнеса. Именно поэтому менеджеры Inditex получают гораздо большую зарплату, чем у конкурентов, а также крупные бонусы по итогам месяца.  

Магазины Zara уже долгое время не нуждаются в рекламе, поэтому сэкономленные на продвижении деньги вкладываются в открытие новых торговых точек и в развитие проектов и брендов, таких как Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius и Bershka.   

В то время как главный конкурент — H&M — проводит дорогостоящие рекламные кампании, Zara предпочитает вкладывать средства в качественные и дорогие витрины магазинов, которые могут сравниться даже с витринами таких люксовых марок как Dior и Prada.

Впрочем, несколько пренебрежительное отношение у Zara не только к рекламе, но и к журналистам. Добиться комментариев от представителей Zara удалось далеко не с первой попытки — несколько раз на запросы и звонки редакции в главный офис компании представители по связям с общественностью отвечали, что корпоративная политика Inditex не позволяет давать комментарии. Однако специально для New Retail  эксперты  Zara  всё же сообщили несколько важных фактов.

По словам представителей  Inditex, за девять месяцев 2014 года (с февраля по октябрь) розничные продажи, включая  оборот интернет-магазина Zara, увеличились на 10,5%. А в период с 1 ноября по 8 декабря рост продаж составил 14%. 

Что касается бизнеса в России, то, по словам CEO Inditex Пабло Исла, он развивается должным образом, и компания не планирует существенных изменений в стратегии развития рынка.

Относительно недавнего закрытия флагманского магазина  Zara на Тверской, представители модного бренда отмечают, что «его коммерческая деятельность была поглощена активностью других близлежащих к нему магазинов Zara». Впрочем, как ранее сообщали СМИ, представители Zara не пришли к согласию с арендаторами о новой сумме за аренду на Тверской улице.

У истоков бренда

Начиналась история мирового бренда, как это часто бывает, из желания одного простого небогатого человека, одаренного силой воли, терпением, организаторскими способностями, вырваться вперед и предложить миру что-то новое.

Сегодня основатель сети, Амансио Ортега Гаона, — самый состоятельный человек Испании, находится на четвертом месте в списке богатейших людей планеты с капиталом в 64 млрд. долларов.

Гаона родился в небольшом городке испанской провинции Лиона в семье железнодорожника и служанки. Из-за бедности Амансио не смог закончить даже средней школы и с 13 лет подрабатывал курьером в магазине рубашек. Затем, в 1950 году, его взяли на работу в галантерейный магазин La Maja, где уже трудились его брат Антонио, сестра Пепита и Росалия Мера, которая позже станет его первой женой.

В четырнадцатилетнем возрасте Амансио вслед за семьей переехал в Ла-Корунью в провинции Галисия, где стал подмастерьем у одного итальянского модельера. Хозяин ателье как-то сказал отцу будущего магната индустрии мод: «Знаешь, портной из него не получится, портной должен быть лёгким, общительным». Хозяин ателье был прав, и поэтому в 1960-х годах Амансио стал менеджером в одном из магазинов.

В 1972 году в возрасте 37 лет Амансио открыл свою трикотажную фабрику. Поначалу он вместе со своей первой женой Росалией Мерой шил халаты, ночные рубашки и женское бельё прямо в гостиной собственного дома.

Росалия Мера, первая жена Амансио Ортега Гаоны

В 1975 году супруги открыли собственный магазинчик на одной из центральных улиц Ла-Коруньи, чтобы спасти свой бизнес после того, как заказчик из Германии отменил заказ на крупную партию белья, в который Аманси вложил весь свободный капитал. Первоначально магазин был назван Zorba в честь их любимого персонажа Энтони Куинна из фильма «Грек Зорба», однако, из-за проблем с регистрацией магазин пришлось переименовать в Zara.

Амансио Ортега раньше китайцев смекнул, что можно делать копии лучших моделей одежды от прославленных кутюрье, и продавать их в несколько раз дешевле. Идея оказалась успешной, и магазины Zara стали с невероятной скоростью открываться по всей Испании.

В 80-х в команду Ортега пришел Хосе Марию Кастеллано, вместе с которым Гаона и придумал инновационную бизнес-систему «мгновенной моды», обязательной составляющей которой была собственная дизайнерская студия. Студия получила название Industria de Diseño Textil S.A., или Inditex.

Головной офис Inditex в Галиции (Испания)

В 1988 году открылся первый магазин Zara за рубежом – это был магазин в Порту (Португалия). А затем началось завоевание США, Франции и – постепенно — всего мира.

Если бизнес шел в гору и Inditex за короткий срок догнал и перегнал по объемам производства и доходам своих главных конкурентов, в том числе H&M, то дела семейные у создателя Zara не ладились.
 
В 1985 Амансио Ортега разошелся со своей первой женой Росалией Мера, которая пережила с ним первые и самые тяжелые годы становления бизнеса. От этого брака остались двое детей — Сандра и Маркос. Последний, к несчастью, родился с тяжёлой формой инвалидности.

Марта Ортега Перес, младшая дочь Амансио Ортега Гаона

У Росалии после развода осталось 7% акций Inditex. Она умерла в середине августа 2013 года в возрасте 69 лет от инсульта, ее состояние перешло к дочери, Сандре Ортега Мера, которая теперь считается одной из самых богатых женщин Испании.
После развода основатель Zara свел судьбу со своей помощницей Флорес Перес Маркотe, с которой до сих пор живут душа в душу. У пары есть дочка Марта Ортега Перес, работающая в компании отца. Она занимается молодежным брендом Bershka, входящим в Inditex.  

Несколько лет назад 78-летний Амансио Ортега покинул пост председателя правления Inditex, передав бразды правления молодому поколению.

Амансио Ортега живет в достаточно скромном для одного из самых богатых людей мира особняке в Ла-Коруньи на севере Испании, где много лет тому назад он открыл первый магазин Zara. Миллиардер ведет крайне замкнутый образ жизни, не желая общаться не только с журналистами, но даже с самим королем Испании Филиппом, который его неоднократно приглашал на королевские приемы.

Рассказывают, что создатель “мгновенной моды” до сих пор любит прийти на обед в главный офис Inditex, видимо, для того, чтобы в очередной раз поразится тому, до каких размеров выросло и продолжает расти его детище.

Историей бренда интересовалась Дарья Ткачева

Кому принадлежит бренд «Зара»? Бренд ZARA: происхождение :: BusinessMan.ru

На сегодняшний день компания «Зара» известна практически каждому человеку. Торговая сеть предлагает очень большой выбор продукции для своих клиентов и может похвастаться доступной ценовой политикой. Компания быстро и легко отвечает на запросы покупателей. Неудивительно, что красивая одежда пользуется столь большой популярностью у среднестатистических граждан. «Зара» – бренд какой страны? Кто является его основателем? Какова история создания? На эти и другие вопросы о компании «Зара» можно найти ответы в данной статье. Под модным испанским брендом производится одежда для мужчин, женщин и детей. Кроме того, выпускаются такие товары, как обувь, аксессуары, белье и парфюмерия.

Несколько слов об основателе

Крупнейшая компания, которая беспокоится о своих клиентах и в то же время успевает следить за модными тенденциями, – это «Зара». Чей бренд, кто стоит у его истоков? Этот вопрос интересует многих модников. Амансио Ортега Гаона является основателем сети. Он родился в маленьком испанском городке и провел свое детство в бедности. Когда мальчику исполнилось 14 лет, он вместе с семьей переехал в провинцию Галисия. Там устроился на работу подмастерьем к одному итальянскому модельеру. В 1972 году, будучи тридцатисемилетним мужчиной, Амансио Ортега открыл собственную трикотажную фабрику.

«Зара». Начало

История бренда «Зара» началась в 1975 году. Именно тогда Амансио Ортега вместе со своей первой супругой Росалией Мерой открыл собственный небольшой магазин. Он находился на центральной улице Ла-Коруньи. Будущий магнат индустрии мод хотел назвать свой магазин Zorba, так как его любимым фильмом был «Грек Зорба». Но возникли проблемы с регистрацией, и Амансио пришлось сменить название на ZARA.

Невероятно успешные идеи испанского бизнесмена

Гаона опередил китайцев и первым смекнул, что производить копии лучших вещей от всемирно известных кутюрье — это хороший и наиболее прибыльный бизнес. Тем более, что такая одежда будет стоить намного дешевле. А это означает, что среднестатистический потребитель обязательно «клюнет» на модную одежду по низкой цене. Концепция Амансио оказалась очень успешной. Бренд «Зара» быстро стал популярным. С сумасшедшей скоростью начали открываться торговые точки во всех уголках Испании. В 1980-х годах к команде Ортега присоединился Хосе Мария Кастеллано. Друзья вместе придумали и «мгновенную моду», которая стала инновационной бизнес-системой. Также новоиспеченные коллеги открыли собственную дизайнерскую студию, которую назвали Inditex.

Ускорение производства

После ообретения популярности в Испании в течение десяти лет бренд «Зара» начал появляться и на международном рынке. В 1988 году был открыт первый магазин за рубежом. Он находился в Португалии. Но у Амансио и его компании оставалась еще одна проблема. Ассортимент одежды обновлялся слишком медленно, новые модели выходили только два-три раза в год. Хосе Мария Кастеллано, эксперт по информационным технологиям, смог решить эту проблему. Им была создана уникальная и инновационная модель изготовления и распространения изделий. С помощью специальной компьютерной разработки компания смогла сократить время между производством новых моделей и появлением их в продаже. Этот срок составлял всего десять-пятнадцать дней.

Команда дизайнеров

Бренд «Зара» широко известен во всем мире. И это совсем не удивительно. Ведь для быстрого и качественного производства изделий руководители компании в компании решили нанять не одного дизайнера, а целую внутреннюю команду стилистов, в составе которой уже в конце 1990-х годов трудились более двух сотен человек. Они работали, взяв за основу коллекции модной популярной одежду. Кроме того, модельеры трудились и над разработкой собственного стиля компании. Заданный курс давал возможность быстро реагировать на новые потребительские запросы и появление последних модных трендов. Модернизация производства и процедур инвентаризации, новые компьютерные программы учета товара, а также высококвалифицированные дизайнеры уберегли компанию ZARA от каких-либо потерь и скопления большого количества возвратной одежды на складах.

Новые рынки

Сегодня молодежь очень любит и ценит изделия от компании «Зара» (страна бренда — Испания). Но данная торговая сеть смогла завоевать хорошую репутацию на международных рынках только в 2000 году. В 90-х Inditex постепенно заполнял прилавки США, Мексики, Греции, Бельгии, Швеции, Мальты и Кипра. В конце ХХ столетия компания начала поставлять свою продукцию также в Израиль, Турцию, Аргентину, Великобританию, Венесуэлу и Японию. Но наиболее подходящим для ZARA стал рынок Франции. Здесь быстро открывались новые торговые точки, которые расположились в крупных городах страны. В начале XX века компания вышла на рынки Германии, Голландии, Польши, Украины и других стран Восточной Европы.

Продукция

Бренд «Зара», происхождение которого связано с множеством интересных фактов, производит модную мужскую, женскую и детскую одежду. Кроме этого, компания выпускает линию обуви, косметики, аксессуаров и духов. Главное для дизайнеров ZARA – сфокусировать все внимание на модных предпочтениях и требованиях своих клиентов. Для компании важно удовлетворить потребности покупателя, а не продвигать новые модели через показы или иные способы влияния, которые являются традиционными для фэшн-индустрии.

Плюсы «Зара»

Торговая сеть ZARA предлагает своим покупателям достаточно широкий ассортимент продукции, в отличие от каких-либо других компаний в индустрии моды. Данной фирмой производится примерно одиннадцать тысяч разнообразных товаров в год, в то время как конкуренты выпускают лишь две-четыре тысячи. Компании хватает всего одного месяца для вывода в продажу изделия со стадии разработки и нужно лишь две недели, чтобы внести изменения в дизайн уже выпускаемого товара. «Зара» быстро и легко отвечает на актуальные запросы покупателей благодаря ускоренному процессу производства. Если какая-либо модель не пользуется спросом, то она немедленно снимается с продаж. Более того, все заказы на ее производство отменяются, а компания моментально запускает изделия с новым дизайном. Примечательно, что любой товар не находится в магазинах больше одного месяца. По этой причине покупатели стараются как можно чаще посещать торговые точки бренда ZARA.

Возможности производства компании

«Зара» – бренд одежды, который является вертикально интегрированной сетью розничной торговли. Компания отличается от аналогичных распространителей тем, что сама руководит дизайном, изготовлением и торговлей своей продукции. Большая часть производства товаров находится под контролем ZARA. Половина товаров изготавливается в Испании, 26 % — в других европейских странах, 24 % — в Азии и Африке. Конкуренты компании производят свои товары в странах Азии. Но ZARA занимается производством самых модных моделей только на собственных фабриках, которые расположены в Испании и Португалии. Именно в этих странах труд наемных рабочих оплачивается намного дешевле, чем в остальной части Западной Европы. Торговая сеть «Зара» выносит свое производство в Азию и Турцию только для изготовления таких товаров как стандартные майки и футболки, поскольку они находятся на полках магазинов довольно долго.

Жизнь Амансио Ортега, создателя ZARA

Амансио Ортега считается самым состоятельным бизнесменом Испании. Он — тот человек, кому принадлежит бренд «Зара». Сейчас Амансио занимает четвертое место в рейтинге наиболее богатых людей планеты. Его капитал насчитывает шестьдесят четыре миллиарда долларов. Когда дела корпорации Inditex шли замечательно, а «Зара» даже обогнала по доходам своего главного конкурента H&M, у основателя компании начались семейные проблемы. Амансио Ортега со своей первой супругой Росалией Мера вместе пережили наиболее тяжелые моменты становления своего бизнеса. У них родилось двое детей – дочь Сандра и сын Маркос, у которого была тяжелая форма инвалидности. В 1985 году супруги официально расторгли свои отношения. После развода 7 % акций Inditex перешло к Росалии, которая скончалась в 2013 году, а ее состояние унаследовала дочь Сандра Ортега Мера. Амансио женился во второй раз на своей помощнице Флорес Перес Маркоте. Они и сегодня живут душа в душу. У них есть дочь Марта, которая работает в компании Амансио. Несколько лет назад Ортега, будучи в 78-летнем возрасте, ушел с поста председателя Inditex. Он передал бразды правления молодым и предприимчивым людям. Сейчас Амансио ведет довольно замкнутый образ жизни и не общается с журналистами.

«Мгновенная мода» компании «Зара»

Бренд «Зара» входит в состав корпорации Inditex. В этой же группе находятся и такие известные во всем мире бренды, как Bershka, Massimo Dutti, Uterque, Stradivarius, Oysho и Pull&Bear. Одежда ZARA – это совокупность дизайнерского подхода и демократичных цен. Сейчас одежда этого бренда является самой продаваемой во всем мире. Новые линейки одежды поступают в продажу с молниеносной быстротой, а их обновление происходит довольно часто. Больше четырехсот дизайнеров трудятся над созданием новых моделей. Такой подход сам создатель ZARA назвал «мгновенной модой». Одежда не задерживается на полках магазинов, если не пользуется спросом. Ее быстро снимают с производства и создают новую. На сегодняшний день в семидесяти семи странах мира открыто тысяча шестьсот магазинов ZARA.

История основателя Zara — одного из самых богатых людей мира — Офлайн на vc.ru

Амансио Ортега

Детство Амансио было трудным. Зарплат его родителей, железнодорожника и служанки, едва хватало на жизнь, им приходилось постоянно занимать. В 12 лет Амансио понял, что так не может долго продолжаться, и он должен помогать своей семье.

В 1950 году им пришлось переехать из испанского города Бусдонго в Ла-Корунью, где его отец получил новую работу. В Ла-Корунье Ортега начал работать посыльным в местном магазине рубашек Gala, который и сегодня открыт всё на том же месте. Во время работы в Gala Амансио научился шить одежду вручную. Через несколько лет Амансио устроился ассистентом по продажам в галантерею La Maja, где уже работали его брат и сестра. В 60-х он стал менеджером в одном из магазинов города, а место ассистента заняла его будущая жена, 16-летняя Росалия Мера.

Ещё в начале 60-х Амансио вместе с женой шили халаты, ночные рубашки и нижнее бельё сами в небольшой мастерской. К 1972 году у Амансио накопились идеи по поводу ведения швейного бизнеса, и они с братом организовали свою фабрику GOA.

В Ла-Корунье был высокий уровень безработицы, мужчины работали в море, надолго оставляя своих жён выживать в трудных условиях. Поэтому Ортега смог привлечь тысячи женщин для своей фабрики. Несмотря на довольно низкую зарплату многие соглашались, ведь это был единственная возможность заработать. Материалы для пошива своими силами привозили из Барселоны, отсекая таким образом посредников.

В 1975 году произошёл инцидент с партнёром — заказ на крупную партию белья был отменён. В пошив этого заказа были вложены почти все свободные средства. Для спасения бизнеса Ортега решил открыть свой магазин в Ла-Корунье. От названия «Zorba» пришлось отказаться из-за проблем с регистрацией. Так появился первый магазин Zara.

В конце 70-х и до 90-х магазины Zara из Галисии распространились по всей Испании. В 1985 году Ортега основал компанию Inditex (Industria de Diseño Textil Sociedad Anónima), все магазины Zara объединили в сеть, которая стала дочерним предприятием Inditex. Дела шли удачно, и в 1988 году Zara вышла за пределы страны. Сначала открылся магазин в Португалии, в Порту. Через год Zara появилась в Нью-Йорке, а ещё через год — в Париже.

Плывя против течения, Амансио Ортега умудряется всех обгонять

Главными идеями Ортеги всегда были актуальность, скорость и полный контроль на всех этапах — от поиска идей до продажи в своих магазинах. До сих пор эти принципы составляют основу Zara.

Товары в магазинах обновляются каждые две недели, доставка на склады должна происходить за 48 часов. Именно такое ограничение пришлось установить во время срочного открытия первого магазина, это правило Ортега решил сделать постоянным.

При очень коротком цикле обновления товаров в магазины привозят разнообразные небольшие партии, которые гарантированно продаются. А если какие-то вещи не пользуются спросом, их быстро заменяют на более популярные. В среднем от разработки дизайна до появления вещи в магазине проходит 10 дней. Поэтому за год в магазинах корпорации сменяются десятки тысяч моделей одежды, а люди посещают их за это время гораздо чаще, чем магазины конкурентов.

Штаб-квартира Inditex в Артейхо

Актуальность и скорость для Ортеги неразрывно связаны. Ещё в начале пути, когда компания производила халаты, ориентиром служили самые модные и дорогие решения на тот момент. Этот подход действует и сейчас, но на другом уровне.

В охраняемой как военный объект штаб-квартире Inditex в Ла-Корунье каждый день сотни дизайнеров и аналитиков отслеживают в реальном времени последние тенденции в различных регионах. Учитываются продажи и запросы покупателей в магазинах, мнения блогеров и интересные варианты одежды на улицах городов по всему миру.

POS-системы в магазинах позволяют постоянно собирать данные об интересах клиентов. Раньше представители компании посещали модные показы, сразу же передавая эскизы в штаб дизайнерам. Zara часто упрекали в прямом копировании, особенн

Краткая история брендинга

Мы живем в золотой век брендинга. У предприятий больше, чем когда-либо, способов занять свою нишу на рынке и напрямую связаться со своими клиентами и поклонниками. Но история брендинга на самом деле насчитывает несколько веков. Эта дисциплина и форма искусства развивались с годами и стали неотъемлемой частью построения любого успешного бизнеса.

Иллюстрация Владанланда

Брендинг фактически начинается в 1500-х годах, но основные сдвиги произошли в XIX и XX веках.За десятилетия экспериментов и технологических достижений бренды научились преодолевать беспорядок и привлекать внимание своих клиентов, превращая равнодушных потребителей в энтузиастов бренда. Изучение этой увлекательной предыстории — жизненно важный шаг в развитии вашего собственного бренда.

В этой статье мы исследуем историю брендинга: как он зародился, как развивался с течением времени и куда он движется в будущем.

1500-е годы: начало брендинга
–

На древнескандинавском, скандинавском языке, слово «брандр» означает «сжигать».«Первоначально клеймо представляло собой горящий кусок дерева, а позже его описали как факел. К 1500-м годам стало обычным клеймить скот, чтобы показать его право собственности.

Диаграмма древних брендов крупного рогатого скота через Историческую ассоциацию штата Техас

С самого начала брендинг был направлен на то, чтобы оставить свой след, как в прямом, так и в переносном смысле. Каждая торговая марка была уникальной для самого ранчо. Они были простыми, самобытными и легко узнаваемыми — проверенные временем столпы любого крупного бренда. Думайте об этих значках как о первых логотипах продуктов.

1750–1870-е годы: промышленная революция
–

Samson Ropes, зарегистрированная в 1884 году, является старейшим товарным знаком США, который до сих пор используется. Через The Council of Industry

Европа и Соединенные Штаты изменились в течение 18 и 19 веков благодаря новым производственным процессам. Это историческое время вызвало появление массового производства товаров в результате повышения эффективности и технологий на рабочем месте. Больше продуктов означало больше выбора для потребителей. Поскольку у компаний теперь было больше конкурентов, чем раньше, возникла внезапная необходимость выделиться и стать собственником.

Введите товарный знак. Торговая марка состоит из слов, фраз, символов, рисунков, форм и цветов, официально зарегистрированных или установленных для использования в качестве представления компании или продукта.

Зарегистрированные товарные знаки приобрели известность в 1870-х годах, и Конгресс США принял свой первый Закон о товарных знаках в 1881 году. Это был первый пример брендинга в качестве интеллектуальной собственности, давший возможность компаниям официально заявлять о своей продукции как о своей собственной и бороться с подражателями и соперники.

1870-1920-е годы: эпоха изобретений
—

Рубеж 20-го века был временем, когда технологии начали преобразовывать повседневную жизнь, и мы получили представление о том, что нас ждет в будущем.Исторический вдохновляющий полет братьев Райт в 1903 году стал образцом творчества, новаторства и воображения, которые определили эпоху.

Реклама Coca-Cola 1920-х годов. Via Coca-Cola

Век начался с рождения нескольких знаковых компаний, которые в конечном итоге стали ведущими брендами во всем мире. Coca-Cola (введена в 1886 г.), Colgate (1873 г.), Ford Motor Company (1903 г.), Chanel (1909 г.) и LEGO (1932 г.) были первопроходцами в своем роде, законодателями мод и создателями торговых марок.

На момент своего появления эти бренды опережали свое время. Ford Motor Company раньше всех предлагала автомобили с бензиновым двигателем американского производства, а Chanel предлагала костюмы для женщин в то время, когда они считались мужской одеждой. Эти бренды были изобретательными и первыми в своем роде, что сделало их лидерами отрасли.

В ту эпоху бренды оставили свой след в газетах и ​​журналах. Печать предоставила пространство, где бренды могли использовать слова, логотипы и иллюстрации, чтобы выделиться.Рекламные объявления часто были очень информативными и точно описывали, как работают продукты и на что они способны.

1920-1950-х годов: бренды в эфире
–

Теперь, когда производство стало более эффективным, и компании стали ценить официальное владение своей продукцией, следующим логическим шагом стал разговор о них в обстановке, к которой потенциальные клиенты будут прислушиваться.

В начале 20 века большинством радиостанций управляли производители и продавцы радиооборудования, которые в основном использовали свои станции для продвижения своего бизнеса.К 1920-м годам радио стало гораздо более популярным, и владельцы радиостанций смотрели на рекламу как на способ сделать свой бизнес более устойчивым. Бренд стал реальностью с помощью радиоволн, крылатых фраз и целевых сообщений.

Первая платная радиореклама, показанная в 1922 году на канале WEAF в Нью-Йорке, рекламирующая новый жилой комплекс в этом районе. К 1930 году почти 90% радиостанций в США транслировали рекламу. В это время производители будут спонсировать не только рекламу, но и целые программы.Это подняло идентичность бренда на совершенно новый уровень. Он стал слышимым, запоминающимся и узнаваемым.

После радио пришло телевидение. 1 июля 1941 года компания Bulova Watches показала первый рекламный ролик перед трансляцией бейсбольного матча в Нью-Йорке. Оно длилось всего 10 секунд и его увидели всего несколько тысяч человек. Так же, как и радио, популярность телевидения стремительно росла, компании начали использовать преимущества новой среды, спонсируя шоу и создавая рекламу.Благодаря телевидению бренды теперь могут приходить в дома людей с изображениями, словами, звуком и музыкой, делая их ближе к потребителям, чем когда-либо прежде.

1950–1960-е годы: зарождение современного брендинга
–

Эпоха после Второй мировой войны была еще одним периодом преобразований как в производстве продукции, так и в культуре потребления. В США автомобильная культура, рост среднего класса, пригороды и распространение телевидения создали еще больше возможностей для конкуренции для компаний за охват новой аудитории.Представьте себе масштабные, громкие, хорошо заметные формы узнаваемости бренда: рекламные щиты, знаки метро, ​​громкая архитектура, упаковка продуктов и многие другие телевизионные рекламные ролики, которые были улучшены с появлением цветных телевизоров в 1953 году.

Рекламная открытка McDonald’s 1950-х годов с архитектурой в стиле рекламных щитов и яркой цветовой гаммой. Через McDonald’s

. За это время компании развили дисциплину управления брендом (которая в значительной степени изменила маркетинг в том виде, в каком мы его знаем сегодня), после того как в их отраслях стало появляться все больше и больше лучших конкурентов.Вскоре бесчисленное множество продуктов выглядели и работали одинаково. Перед бренд-менеджером стояла задача создать уникальную идентичность продукта, чтобы отделить его от конкурентов.

Что действительно характеризовало этот сдвиг в методах брендинга, так это переход к более эмоциональной рекламе. Поскольку конкуренты предлагали в основном один и тот же продукт, маркетологам приходилось дифференцировать себя другими способами.

Изучив целевых потребителей, маркетологи разработали более глубокое понимание своей аудитории, что позволило им реализовать свои желания и потребности.С помощью правильных изображений и сообщений маркетологи создали эмоциональную связь между своими продуктами и потребителями. Если бы потребители «чувствовали», что у них есть лучший продукт, они бы его купили. Брендинг перешел от информационного к интимному.

1960–1990-е годы: рост брендов
–

По мере того, как бренды развивались на протяжении десятилетий, им нужно было немного освежиться или даже обрести новую идентичность, чтобы оставаться актуальными, соответствовать меняющимся вкусам и выделяться в постоянно растущей области.

Эволюция логотипа Walmart через Walmart

Рассмотрим, как логотип Walmart стал светлее за эти годы. Он стал более доступным и свежим. Наряду с логотипом в последние годы магазин модернизировал униформу своих сотрудников. Изменение кажется долгожданным, и в случае Walmart ребрендинг стал естественным, столь необходимым шагом в эволюции идентичности бренда.

Обновление слоганов кампании также может сыграть роль в переосмыслении бренда и его переходе на новый уровень.Быстрые темпы современного брендинга заставляют бренды постоянно опережать своих конкурентов. Иногда все, что нужно, — это отличный слоган, даже если бренд уже хорошо известен.

Подумайте о L’Oreal «Потому что вы этого достойны» (написано в 1973 году). Или McDonald’s «Хорошее время, чтобы попробовать McDonald’s» (1984). Или Фолджерс: «Лучшая часть пробуждения — это Фолджерс в твоей чашке!» (1984). Каждый из этих слоганов выводил уже известный бренд на новое, более узнаваемое место на его пути.

Знаменитая кампания Apple «Думай иначе» преобразовала компанию с помощью слогана. Через Apple.

Эта эпоха эволюции бренда также начала трансформировать отрасль розничной торговли. К 1990-м годам магазины начали понимать, что они больше, чем полки для бесчисленных товаров. Вместо этого они могли бы фактически курировать свои предложения и требовать от компаний лучшего брендинга.

20 лет партнерства с брендами в Target. Через Target

Прекрасным примером этого является Target. Более 20 лет Target сотрудничает с дизайнерами, художниками, знаменитостями и влиятельными лицами, чтобы заполнить свои полки и вешалки для одежды уникальными товарами, которые покупатели не могут найти больше нигде.Больше продуктов более высокого качества с лучшими брендами создавали более привлекательный опыт розничной торговли, и, требуя лучшего брендинга, розничные торговцы повышали репутацию своего бренда, одновременно подталкивая компании к созданию и инновациям.

2000-е годы — сегодня: помимо базового брендинга
—

Мы видели, как далеко мы зашли. Итак, где мы находимся сейчас и куда мы пойдем дальше?

Заглядывая в будущее, важно отметить, что сейчас у нас гораздо больше вариантов бренда, чем раньше, и кто-то всегда преследуется конкурентом.Выделиться бывает труднее, поэтому важно придумать способы преодолеть шум.

Потрясающий дизайн бренда от RedLogo

С самого начала цифровой эры в конце 1990-х — начале 2000-х годов методы брендинга, маркетинга и рекламы во многом отличаются от традиционных методов. Телевизионная реклама превосходит печатную рекламу, но реклама в социальных сетях превосходит их все. Рекламодатели обладают большей властью (например, возможностью таргетинга на определенную аудиторию в рекламе в Facebook) и становятся более стратегически ориентированными на данные.Кроме того, с помощью приложений, красивых URL-адресов и бесконечного количества настраиваемых хэштегов у брендов нет недостатка в способах значительно повысить узнаваемость бренда.

Вы только посмотрите, как Coca-Cola провела кампанию #ShareACoke. Путем простого изменения упаковки продукта они связались с покупателями на личном уровне, при этом побуждая их создавать контент — и под этим мы подразумеваем использование хэштега более 500 000 раз. Это помогло бренду оставаться на связи, и в будущем брендинга будет по-прежнему рассматриваться постоянная связь как движущая сила.

Кампания #ShareaCoke через Coca Cola

Хотя у нас, безусловно, есть технологии, которые помогут выделить бренд, компании также сталкиваются с серьезной конкуренцией, которой не было много лет назад. Сегодня репутация бренда — это не только молва: это отзывы. Отзывы клиентов на Amazon, Yelp, Google и Facebook теперь обладают огромной силой влиять на восприятие бренда. Покупатели принимают решения на основе рейтингов продуктов, и сейчас репутация важнее, чем когда-либо.

Один из способов, с помощью которого бренды преодолевают беспорядок и одновременно задействуют эмоциональную, «доброжелательную» жизнь потребителей, — это брендинг, основанный на миссии.Заявление Starbucks гласит: «Вдохновлять и развивать человеческий дух — один человек, одна чашка и один район за раз». Это амбициозная цель для того, что в конечном итоге представляет собой сеть быстрого питания, но они делают это хорошо. Благодаря увлекательному мобильному приложению, популярной программе лояльности, хорошо продуманному опыту розничной торговли, фирменным цветам и безошибочному логотипу Starbucks создал преданного клиента, который следит за всем, основываясь на своей единственной миссии.

Точно так же Warby Parker стала прорывным брендом со своим уникальным и значимым обещанием бренда: с каждой купленной парой очков пара передается нуждающемуся.Всего за 10 лет работы бренд был оценен в 1,7 миллиарда долларов. Благодаря социальной ответственности и отличному бренду этот бренд очков внезапно стал круче, чем Ray-Ban.

Мы только что отправили вам ваш первый урок.

Бренды также извлекают выгоду из личного опыта своих обычных розничных магазинов. Представьте, сколько значимых брендов женской одежды для активного отдыха и спортивной одежды существует прямо сейчас (Lululemon, Athleta, Fabletics, Under Armour, Adidas by Stella McCartney).

Эти бренды должны проявлять творческий подход, и многие из них выделяются своим участием и вовлечением. Например, Lululemon продвигает свой бренд, предлагая бесплатные занятия йогой как в своих магазинах, так и в Интернете.

Оставьте свой след в истории брендинга
—

Хотя инновации и технологии всегда будут определять будущее брендинга, многие из этих ранних принципов брендинга всегда останутся неизменными. Рассмотрите простые, давние концепции, такие как использование технологий, эмоциональная связь и развитие с потребителями.Независимо от вашей отрасли, независимо от вашего продукта, эти проверенные временем методы хорошо послужат любому бренду.

Нужна помощь в продвижении вашего бизнеса?

Наши дизайнеры могут создать идеальный образ для вашего бренда.

Эта статья в блоге написана Авивой Кантор при участии Сэма Лундквиста.

.

История брендинга | LCCA

Брендинг — это процесс создания уникального имени или изображения для продукта. Это помогает выделить продукт на рынке, оставляет четкое впечатление в сознании покупателей и привлекает потенциальных новых клиентов. Хотя большинство людей ассоциируют процесс брендинга с относительно современными концепциями, его происхождение насчитывает много тысяч лет.

Брендинг в своей самой ранней форме датируется примерно 2000 годом до нашей эры и использовался исключительно для изображения собственности.Фермеры клеймили свой скот, чтобы он выделялся среди других животных, а мастера наносили на свои товары символы, обозначающие их происхождение. Однако с течением времени брендинг стал для компаний способом продвигать себя и устанавливать доверительные отношения с потенциальными клиентами.

Многие древние цивилизации использовали брендинг, чтобы продавать свои товары массам. В древнем Вавилоне купцы привлекали покупателей к покупке таких товаров, как специи, вина и ковры, с помощью словесных предложений.Чтобы объяснить свои подношения преимущественно неграмотному населению, в таких местах, как Древний Египет, Греция и Рим, они развешивали графические знаки и раскрашивали витрины. На стенах древнего города Помпеи есть маркировка, иллюстрирующая использование письменности в рекламных целях.

Более 3000 лет назад во времена династии Западная Чжоу в Китае проводились торговые ярмарки, на которых продавцы выставляли свои товары с помощью дисплеев. Именно в Китае должна была быть изобретена бумага, а также блочная печать, открывшая двери для массовой коммуникации.

В тринадцатом веке, после периода коммерческого упадка, торговая индустрия начала восстанавливаться. Великая хартия вольностей привела к упадку феодализма, создав более функциональное и культурное общество. Между востоком и западом была налажена торговля, образовались ремесленные гильдии и начал появляться средний класс. Чтобы контролировать торговлю, гильдии ввели обязательную маркировку товаров фирменными знаками.

Династия Сун была эпохой китайской истории, начавшейся в 960 году и продолжавшейся до 1279 года, это было чрезвычайно богатое и технологичное время в Китае.В эту эпоху были созданы блочная печать, бумажные деньги и, что наиболее важно, подвижный тип печати — с буквами, расположенными на каждой новой странице. Поскольку на их языке было более 10 000 символов, печать по-прежнему была долгим процессом. Однако эти разработки проложили путь для множества ранних форм брендинга, включая печатные обертки, вывески и печатную рекламу.

В начале 15 ^– века каждый английский текст все еще нужно было переписывать вручную, что требовало много времени и сил.С появлением грамотного среднего класса спрос на письменное слово возрос. Немецкий бизнесмен Йоханнес Гутенберг увидел брешь на рынке книг массового производства и начал экспериментировать с методами печати.

Гутенберг использовал азиатские технологии набора для создания печатного станка, а также металлических форм для букв. Его новая система печати была более эффективной, чем все, что существовало раньше, и впервые распространила литературу в массы, продвигая Европу в эпоху Возрождения.

С тех пор печатную информацию можно было легко распространять, а реклама стала популярным и эффективным способом продажи товаров. Появилась первая англоязычная реклама в виде буклета, рекламирующего книгу. Вскоре после этого по всему Лондону появилось огромное количество размещенной рекламы, анонсирующей информацию и продвигающих товары.

В 1625 году в Англии первая реклама появилась в газете, а в 1704 году первая американская реклама была опубликована в Бостонском информационном бюллетене.Эти ранние примеры рекламы были в основном простыми сообщениями, многие из которых повторяли определенную строку несколько раз. Они считаются предшественниками современного рекламного слогана.

Товарные знаки стали стандартной практикой в ​​1700-х годах, когда правительства поняли, что система регулирования необходима для поощрения развития и прогресса в науке, технологиях и искусстве. Это привело к введению законов о патентах, товарных знаках и авторском праве.

Промышленная революция началась в Англии в середине 1700-х годов, когда энергетика, работающая на бензине и угле, произвела революцию во многих отраслях промышленности, включая брендинг и рекламу.

Индустриализация проложила путь для массового производства; позволяя производить большие количества товаров экономичным способом. Ранние формы рекламы были направлены на распространение информации о продуктах, стремясь охватить не только богатых, но и быстро появляющийся средний класс — новый массовый рынок. С покупателями сейчас в состоянии c

.

Краткая история брендинга

Все началось в пещерах наших самых ранних предков и их жестового языка?

Или это было на Диком Западе, где ковбои клеймили свой скот? Или Джозайя Веджвуд изобрел современную концепцию брендинга, когда отмечал свою посуду как премию в 17 веке? Существует множество точек зрения на то, что определяет истоки брендинга, но в самом широком смысле он такой же старый, как и мы, люди, поскольку он служит нашей человеческой потребности в общении, а также в различении.И хотя наше представление о брендах и ролях, которые они играют, изменилось за последние десятилетия, большинство из них присутствовало всегда — они просто не анализировались и не использовались сознательно. Например, с самых первых дней брендовый товар наделял своего пользователя определенной аурой изысканности или статуса. Тогда он просто не продавался таким образом, а продавался за его функциональное превосходство. Потому что большинство клиентов больше интересовались фактами в те времена, когда их функциональные потребности еще не были полностью удовлетворены.

Это подводит нас к важному моменту: описанное ниже развитие брендинга и маркетинга ни в коем случае не является универсальным и необратимым. Это зависит от определенных социально-экономических условий. Не только благодаря известной иерархии потребностей Абрахама Маслоу мы знаем, что люди не переходят к удовлетворению более высоких потребностей, пока не будут удовлетворены их более насущные. То же самое можно сказать и о том, как мы работаем с брендами. Во-первых, конечно, нужно иметь экономическое положение, чтобы заниматься продуктами и брендами «более высокого уровня».Так обстоит дело со многими людьми во многих развитых странах, но, конечно, не со всеми. Также большую роль играют исторические и культурные различия. В то время как, например, большинство из нас на Западе живет в «экономике впечатлений» с 80-х годов, многие люди в Азии или других частях мира только недавно вступили в эту стадию. Только во времена и в культуре материальной безопасности или излишка мы больше озабочены нематериальными аспектами нашего потребления. Только когда у нас есть все необходимое, мы начинаем задаваться вопросом, чего еще мы желаем.

Таким образом, следующую хронологию не следует понимать как одну идею брендинга, заменяющую другую: скорее, они были наложены друг на друга, живя и работая параллельно — как и сегодня. Какой из них является приоритетным, можно очень легко переключить в зависимости от социально-экономических реалий или даже от человека к человеку, от момента к моменту, в зависимости от уровня вовлеченности или психосоциального контекста. Мы все иногда будем смотреть на бренд как на простого гаранта качества, в то время как в других ситуациях и категориях мы будем более эмоционально взаимодействовать, полностью очаровываясь их мифами или любя их как средство связи с другими.

Бренд как гарант качества

Procter & Gamble, вероятно, стала одной из первых компаний, которая реализовала сегодняшнюю идею маркетинга и построения бренда с помощью строгих планов выхода на рынок и коммуникационных стратегий. «Все твои одежды пахнут миррой, алоэ и кассией из дворцов из слоновой кости, которыми они радовали тебя» (Псалом 45.8), предположительно, послужило вдохновением для Харли Проктера, назвавшего «Мыло из слоновой кости». И как очень набожный, гордый и проницательный человек, неудивительно, что он воспринимал Бога как окончательное, хотя и косвенное (и неоплачиваемое, мы могли бы добавить) одобрение, в то время как его общая маркетинговая стратегия была совершенно приземленной, сосредоточенной на функциональный и рациональный.«Чистота 99 и 44/100%» была тем, что мы сегодня назвали бы его обещанием, выгодой или USP — Уникальным торговым предложением — а «плавает в воде» — его RTB — причиной верить — потому что «только то, что настолько чисто», легче воды.

И в этом суть: когда Харли Проктер — а вместе с ним и другие, такие как Coca-Cola или The Quakers (прославившиеся Oats) — начали то, что мы сейчас называем «брендингом» в коммерциализирующемся мире начала 20 века, их внимание было сосредоточено именно на это: функциональные преимущества. Для них бренды были, прежде всего, способом обозначить и гарантировать высшее качество.Идея заключалась в том, чтобы физически отличить их продукт от конкурентов и создать качественную репутацию, которая позволила бы им взимать дополнительную плату.

Таким образом, отношения с потребителями, если этот термин подходит для тех первых дней, должны были основываться на доверии. Они пытались создать предвзятое доверие, эмоциональный ярлык для стимулирования решений о покупке и обеспечения предпочтений и лояльности клиентов. Интересно то, что сегодня мы во многих отношениях замыкаем круг и возвращаемся к той же точке, хотя и на более высоком уровне.Это как Т.С. Элиот говорит в «Литтл Гиддинг»: «И конец всех наших исследований будет заключаться в том, чтобы прибыть туда, откуда мы начали, и впервые познать это место».

Бренд как значок

Торстейн Веблен уже обсуждал эту идею в своей новаторской работе 1899 года «Теория досугового класса», но только в середине прошлого века основное внимание уделялось социальным аспектам брендинга. В 1950 году экономист Харви Лейбенстайн опубликовал в Ежеквартальном журнале Экономики статью под названием «Эффекты побуждений, снобов и Веблена в теории потребительского спроса» и положил начало целому ряду исследований, теорий и разговоров, которые формируют наше мышление. бренды и брендинг, особенно в мире престижа, по сей день.

Затем наступили 1960-е и их страсть к теории культуры с двумя из самых выдающихся сторонников, Эрнестом Дихтером, также известным как отец мотивационных исследований, предположительно придумавшим термин «фокус-группа», и Вэнсом Паккардом с его блокбастером «Скрытые уговоры». . Это было более или менее рождением особого отношения к престижным брендам как к символам статуса или значкам. Фактически, «ценность значка», а также оригинальное прозвище Веблена «демонстративное потребление» стали настолько популярными, что по иронии судьбы вошли в наш общественный язык и сознание, поскольку вся теория была о силах подсознания или бессознательного.

Идея, по сути, довольно проста: то, что мы потребляем, что-то говорит о том, кто мы есть — или, по крайней мере, о том, кем мы хотели бы быть. Конечно, это было правдой с самого начала брендинга, и на самом деле это верно даже вне брендинга. Это просто означает, что весь наш выбор и действия, особенно наши чахоточные, имеют социальное или личное измерение. Для маркетологов и экспертов по брендингу эта мысль открыла совершенно новое игровое поле: позиционирование и маркетинг брендов для их социальной валюты, запуск и использование так называемых внешних мотиваций и чрезмерное обещание повышения социального престижа, выходящего за рамки функциональной выгоды продукта.Речь шла о том, чтобы поместить бренды в вдохновляющие контексты или ситуации, чтобы создать впечатление о них, ведущее к более сложной и желанной жизни или по крайней мере имеющей ауру. Была изобретена большая концепция брендинга образа жизни — и с тех пор она не покидала нас.

Торговая марка как строительный блок

Тесно связана с вышеупомянутой идеей брендов как социальных значков или обозначений определенного престижного образа жизни, но расширяет эту концепцию, это идея брендов как строительных блоков — следующий эволюционный шаг в теории брендов.

Это началось примерно в то же время, когда появилась социальная перспектива, но набралось немного позже, в 70-х и особенно в 80-х — десятилетии «я», когда все становилось больше и лучше, в том числе бренды. Разница: помимо внешней ценности, социальной значимости выбора, существует множество других сил, но в основном это внутренние или внутренние мотивационные силы, которые бренды могут удерживать и использовать. Они могут сделать так много для потребителя — они представляют собой ценность сами по себе, поэтому мы, маркетологи, также часто говорим о «добавленной стоимости»: помимо реальной стоимости продукта существует добавленная стоимость бренда.

Бренды быстро начали открыто обещать все: от могущества до сексуальности, счастья или молодости, чувства приключения или контроля … это был совершенно новый мир, и возможности были безграничны, потому что не только бренды могли заставить меня казаться определенным образом; они действительно могли заставить меня так себя чувствовать, по крайней мере, так гласит теория. Бренды больше не были просто значками, они стали строительными блоками, строительными блоками моего самосознания, моей личности… черт возьми, всего моего мира. Это было время больших рекламных икон и идей кампании, таких как Человек Мальборо и его «вкус свободы и приключений», некоторые из которых сохранились сегодня, даже если только в нашем коллективном сознании.

Это было также время, когда стало ясно, что настоящие владельцы брендов — это не компании, которые их изобретают, а потребители, которые дорожат ими или презирают их. Именно в их головах и сердцах строится высший смысл и ценность бренда. По мере того, как они используют бренды для построения себя, они оценивают и создают ценность, которой обладают эти конкретные бренды. И они могут так же легко деконструировать или обесценить эти бренды, что, конечно, не помешало компаниям попытаться измерить и определить ценность «своих» брендов, в идеале в денежном выражении, тем самым создавая концепцию капитала бренда.

Бренд как средний

Как будто этих трех задач — гаранта качества, значка и строительного блока — уже недостаточно для бренда, мы недавно добавили еще две. Опять же, нам не следует даже говорить «добавить», поскольку эти параметры присутствовали всегда. Более того, мы расширили нашу перспективу еще раз и переориентировали наше внимание на две другие силы, которыми обладают бренды или благодаря которым они обладают нами.

В первом случае «бренд как среда» мы в значительной степени смотрим на ранние дни построения современного бренда, мыльную оперу — форматы радио или телевидения, изначально запущенные и произведенные Procter & Gamble, чтобы рассказывать истории о своих продуктах и продвигать свои бренды.В те дни бренд был одновременно и коммуникационным, и средним. Вы купили медиа-пространство не для того, чтобы поместить свое сообщение в привлекательный контекст — вы сами создали этот контекст. Или, что еще лучше, вы объединили их и создали то, что мы сейчас называем «контентом», что-то, что люди могут сплотить и полюбить — с вашим брендом в центре и, надеюсь, в центре интересов и мыслей вашей аудитории.

И это именно то, о чем снова говорит маркетинг и построение бренда в 21 веке.Единственная разница в том, что мы стали интерактивными. Телевидение и радио потеряли свой блеск, потому что общение и контент больше не являются улицами с односторонним движением. Зрители сами стали актерами: они начали отвечать и брать дело в свои руки.

Но принцип остается и снова набирает популярность: когда некогда плененная аудитория освободилась с помощью пультов дистанционного управления, видеорегистраторов и Интернета, не говоря уже о мобильных устройствах, вы больше не можете полагаться на взятые в долг или купленные проценты — вы должны снова стать интересными. .Бренды больше не могут проникать в существующий контент или дискурс, они должны сами стать контентом и инициировать дискурс, достаточно привлекательный, чтобы люди могли сплотиться, установить связь и взаимодействовать. Другими словами, они должны стать своими собственными средствами массовой информации, чтобы сообщества единомышленников могли сплотиться, как когда-то мы собрались вокруг радио, чтобы следить за последней мыльной оперой. Сегодня эта идея называется «Маркетинг сообщества» — вдохновляющие разговоры и фанатское сообщество последователей.

Бренд, который, несмотря на свое происхождение и возраст, является лидером в этой области, — это Coca-Cola. Фактически, они всегда были в авангарде маркетинга. В 1920-х годах они создали Санта-Клауса, каким мы его знаем сегодня, и они были одними из первых, кто объектировал мужчин как секс-символы в Соединенных Штатах с их печально известной рекламой «Мойка окон» для диетической колы в 1998 году. Сегодня они, возможно, задают тон. когда дело доходит до создания «подходящих идей». Один из самых ярких примеров последнего — их кампания «Счастье».Сначала Coca-Cola установила так называемые «машины счастья», банкоматы, которые выдавали 100 долларов США прохожим, обещавшим использовать эти деньги, чтобы сделать кого-то счастливым — покупая им еду, напевая серенаду или давая им средство для спины. В 2012 году они превратили это мероприятие в «Машину счастья для пар», где вы должны были засвидетельствовать свою любовь, чтобы получить две колы бесплатно. В последнее время они пошли еще дальше, завязав политические связи, попросив пакистанцев и индийцев «поделиться» кокаином в Кашмире, регионе, за который они постоянно борются.Помимо привлечения людей, бренд на месте показывает, что означает «радость от Coca-Cola». Они не просто рекламируют преимущества своих продуктов, они доказывают их на месте, превращая маркетинг в полезный «пользовательский опыт».

Бренд как миф

Последнее измерение брендов, которое было раскрыто, — это идея брендов, возводящих себя в миф, преследуя четкую миссию и делясь информацией, и расширяя это с помощью легендарных историй.

Есть разные способы обсуждения этой идеи.В некоторых обсуждениях вы встретите это как «Этический брендинг» или «Идеологический брендинг». Рой Спенс, один из лидеров в этой области мышления, просто называет это «целеустремленностью», а Саймон Синек, другой авторитет, говорит, что «начать с того, почему». Все эти теории объединяет то большое значение, которое они придают тому факту, что брендам нужен разум для существования. Они должны что-то отстаивать, чтобы общаться с людьми и, в конечном итоге, направлять их в процессе принятия решений, но, возможно, и в жизни в целом.

Одна из основных причин этого заключается в том, что к брендам нужно вернуть уважение. Потребители разочаровались и стали циничными, но при этом более требовательными. Брендам необходимо вновь доказать, что они не просто «пустые» маркетинговые оболочки, а как надежные носители смысла. Отправной точкой для этого является ясная, определенная точка зрения (POV). Наличие ценностей и убеждений, выходящих за рамки заработка, и откровенное и достоверное изложение этих убеждений — это начало любых отношений. Прозрачность помогает контролировать в случае сомнений, но никогда не может заменить четко сформулированную и надежную точку зрения как основу для общих обязательств.И это то, чем должны быть и остаются бренды в лучших обстоятельствах: консенсусные сообщества, движимые основным убеждением, которое привлекает других, разделяющих это убеждение. Таким образом они добиваются предвзятого отношения к доверию, которое дает им преимущество перед конкурентами и «подъем» в их коммерциализации.

Тем не менее, четкая точка зрения — это только часть того, что необходимо сегодня. Мы обсудили тот факт, что бренды должны быть их собственным носителем, создавать свой собственный контент для развития постоянно растущего лояльного сообщества. И для этого недостаточно четко сформулировать ПОЧЕМУ и четко указать ЧТО: бренды также должны перевести это в несравненное, увлекательное и увлекательное КАК.Им нужно заключить свою цель в увлекательные истории, которые можно легко понять, принять близко к сердцу и поделиться ими. Им нужно превратить свою миссию в миф, спроецировать на мир твердую точку зрения, придать смысл и ясный моральный компас, но в увлекательном и увлекательном повествовании. Им нужно зажечь огонь, вокруг которого мы можем собраться, но они также должны держать нас там с помощью увлекательных историй, о которых мы можем мечтать в темные часы. Бренды должны стать рассказчиками с определенной целью, поэтому мы назвали этот последний этап «Бренд как миф», а не просто «Бренд как миссия».

Растущая роль брендов (и их преимущества)

Гарант качества ( Функциональный )

Значок ( Социальный )

Строительный блок ( Эмоциональный )

Средний ( Культурный )

Миф ( Философский )

Выдержка из: Переосмысление престижного брендинга: секреты Ueber-брендов Вольфганга Шефера и JP Kuehlwein, в партнерстве с издательством Kogan Page.

Проект Блейка может помочь : Семинар по стратегическому повествованию бренда

Инсайдер по стратегии брендинга — это услуга проекта Blake: стратегическая консалтинговая компания по бренду, специализирующаяся на исследованиях бренда, стратегии бренда, лицензировании бренда и обучении бренду

БЕСПЛАТНЫЕ публикации и ресурсы для маркетологов

.

История брендинга | Стратегия брендинга Insider

Мы склонны думать о брендинге как о современном явлении. Конечно, в конце 1990-х — начале 2000-х годов брендинг стал важным направлением не только для компаний и их продуктов, но также для муниципалитетов, университетов, других некоммерческих организаций и даже отдельных лиц.

Брендинг стал повсеместным. Многие из нас также знают, что Proctor & Gamble и другие компании, производящие потребительские товары, всерьез начали брендировать свои продукты в середине-конце 1800-х годов.Но для меня более интересно то, как далеко уходит брендинг в прошлое. Например, компании, продававшие запатентованные лекарства и табак, начали брендировать свою продукцию еще в начале 1800-х годов. Примерно в то же время некоторые братства и женские клубы заклеймили свои клятвы (буквально) во время обрядов инициации как форму идентификации и установления связи — практика, которая давно считалась дедовщиной и поэтому от нее отказались. Но это все еще недавняя история — относительно.

Между 1600-м и 1800-ми годами преступников заклеймили (опять же буквально) как форму наказания и опознания.Например, в Англии клеймили букву S на щеке человека, а во Франции клеймили геральдическую лилию на плече. Каким бы отвратительным это ни было для нас сегодня, рабов также примерно в тот же период заклеймили, чтобы обозначить собственность. В 1200-х годах Англия требовала, чтобы хлебопечи, ювелиры и серебряники наносили маркировку на товары, в первую очередь для обеспечения честности в измерениях. В средневековье печатники также использовали знаки, как и бумажники (водяные знаки) и различные другие ремесленные гильдии.

Но брендинг идет еще дальше. Еще в 1300 году до нашей эры гончарные знаки использовались на керамике и фарфоре в Китае, Греции, Риме и Индии. Брендирование крупного рогатого скота и домашнего скота восходит к 2000 году до нашей эры. А археологи обнаружили свидетельства рекламы среди вавилонян, датируемой 3000 годом до нашей эры. Итак, как далеко ушел брендинг? Минимум 5000 лет.

Что более интересно для меня, так это основные потребности, из которых произошел брендинг: обеспечение честности, обеспечение качества, идентификация источника или собственности, привлечение производителей к ответственности, дифференциация как форма идентификации и создание эмоциональной связи.Интересно, что сегодня люди ценят бренды по многим из тех же причин. Ясно, что история дает некоторое представление о современном брендинге.

Проект Блейка может помочь : Семинары по обучению бренду

Инсайдер по стратегии брендинга — это услуга проекта Blake: стратегическая консалтинговая компания по бренду, специализирующаяся на исследованиях бренда, стратегии бренда, лицензировании бренда и обучении бренду

БЕСПЛАТНЫЕ публикации и ресурсы для маркетологов

.