ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПОРТАЛ ВОЛГОГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ

что это такое, методы и примеры

Конкуренция – это основа сегодняшней экономики. В борьбе за потребителей производители часто используют цену как средство их привлечения. Логика проста: дешевый товар купит большее количество людей, чем дорогой.

Изменение цены с целью увеличения продаж – это ценовая конкуренция. Наиболее простой способ, а потому не всегда действенный. Главный его минус в том, что сегодня цену снижает одна компания, а завтра – все ее конкуренты. То есть низкая цена очень быстро перестает быть преимуществом.

Более длительный эффект достигается с помощью неценовой конкуренции, о которой подробно рассказано ниже.

Что такое неценовая конкуренция?

Неценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы, при которой используются любые способы выделить свой товар среди соперников, за исключением цены. Предполагает, что производитель сосредоточен на качестве продукции, постоянно улучшает технические характеристики, расширяет ассортимент.

Чтобы использовать методы неценовой конкуренции, фирма должна быть в курсе ситуации на рынке, а также следить за техническими и научными достижениями и максимально быстро внедрять их в производство, опережая конкурентов.

В каких случаях применяется неценовая конкуренция?

В начале было сказано, что конкурировать с помощью цены проще всего. Однако в некоторых ситуациях производители не могут или не хотят использовать ценовую политику как инструмент конкурентной борьбы.

1. Фирма не имеет права снижать цену товара. Этому может быть две причины. Первая – контроль со стороны государства. Вторая – наличие картельного соглашения, в котором прописана минимально возможная цена.
2. Спрос на товар существенно превышает предложение. Это означает, что покупателей, которые хотят и могут приобрести товар, на рынке гораздо больше, чем единиц этого товара в свободном доступе.

Снижение цены в этом случае будет невыгодным, поскольку из-за дефицита люди согласятся заплатить любую сумму. Значит, увеличения спроса не будет (он уже выше предложения), а вот доходы снизятся.

1. Производитель вложил в создание и распространение продукта настолько крупную сумму, что любое снижение цены обернется тем, что товар он будет продавать себе в убыток.

Каковы преимущества и недостатки неценовой конкуренции?

Как и любая стратегия рыночных отношений, неценовая конкуренция имеет как плюсы, так и минусы. Каждый предприниматель сам решает, что для него важнее, и исходя из этого применяет либо не применяет методы неценовой конкуренции.

Преимущества и недостатки представлены в таблице ниже.

Преимущества неценовой конкуренции

Недостатки неценовой конкуренции

Доступна всем участникам рынка, независимо от их размера. Если снижать цены, некоторое время работая «в минус», могут себе позволить лишь крупные компании, то улучшить сервис, к примеру, способны малые и средние предприятия. Конкурентам требуется время, чтобы ответить на действия компании. Допустим, предприятие ввело новые стандарты гарантийного обслуживания техники, более удобные для пользователей. Чтобы сделать то же самое, конкурентам понадобится время, так как нужно будет найти и обучить сотрудников, закупить комплектующие для ремонта, к примеру, или даже арендовать новое помещение. Следовательно, преимущество остается таковым в течение длительного периода. Тогда как для снижения цены вслед за конкурентом времени не требуется. Компании обладают полной свободой действий в выборе инструмента конкуренции. Можно сосредоточиться на технических характеристиках товара, можно разработать новый дизайн упаковки, можно заказать хорошую рекламную кампанию. То есть организация никак не ограничивается, есть возможность развиваться в той сфере, в какой это представляется более выгодным. Покупатели, выбирающие товар по качеству, а не цене, наверняка станут клиентами фирмы, использующей методы неценовой конкуренции.

От массива потенциальных клиентов отсекается пласт, для которого цена – наиболее важный критерий в выборе товара. Они согласны на более низкое качество, если оно стоит дешевле. Невозможна без высокопрофессиональных руководителей и сотрудников, которые разработают стратегию и реализуют ее. Следовательно, компании придется тратить деньги на обучение. Постоянные вложения средств, связанные с увеличением качества продукции либо спектра услуг. Существует риск недобросовестной работы конкурентов (подкуп сотрудников с целью узнать стратегию, промышленный шпионаж и т. д.). Это маловероятно, но возможно.

Методы неценовой конкуренции

Все методы, используемые в неценовой конкуренции, можно разделить на 3 большие группы:

• направленные на усовершенствование продукции;
• направленные на стимулирование потребителя приобрести товар;
• направленные на проведение разнонаправленной рекламной кампании.

К первой группе относится не только улучшение качества продукции, но и расширение ассортимента и сопутствующих услуг.

Компания постоянно дорабатывает сервис, чтобы максимально удовлетворить имеющихся клиентов и привлечь новых. Например, производители бытовой техники могут увеличить срок действия гарантии, открыть дополнительные сервисные центры.

Магазины, торгующие техникой, в случае сдачи товара в ремонт предоставляют замену. Это пример неценовой конкуренции, поскольку так делают далеко не все торговые точки.

Разные условия доставки крупногабаритной техники или мебели – это тоже неценовая конкуренция. Одни магазины доставляют бесплатно в городской черте, другие берут за это деньги. Одни предоставляют услугу сборки, другие нет.

Естественно, что при прочих равных условиях потребитель выберет магазин, который бесплатно доставит мебель домой и за отдельную плату ее соберет. Даже если стоить она будет дороже, чем в другом магазине.

Среди известных компаний яркой иллюстрацией непрерывного совершенствования является BMW: компания специализируется на производстве заднеприводных автомобилях и постоянно развивает технологии.

Методы второй группы часто применяются в сетевых магазинах. Это акции, когда клиенты приобретают два товара по цене одного, раздача листовок перед сезоном скидок, чтобы увеличить поток покупателей. Дегустации в продуктовых магазинах и раздача пробников в парфюмерных тоже стимулируют потребителя приобрести понравившийся продукт.

То же самое достигается за счет розыгрышей, когда к участию допускаются чеки на сумму не менее 1000, например. Чтобы получить шанс выиграть, люди покупают даже то, что не планировали.

Последняя группа методов – это реклама. Благодаря ей клиент должен знать о бренде, узнавать его, а также хотеть приобрести товар этой марки.

Реклама должна находиться в разных источниках: журналы, телевидение, Интернет, рекламные щиты, витрины. Даже упаковка – это тоже реклама. В результате грамотно проведенной кампании потребитель уверен: на характеристики товара ЭТОЙ марки можно не смотреть: название говорит за себя.

Примером такого раскрученного бренда является Apple. Разве кто-то проверяет параметры ноутбука этой фирмы перед покупкой?

Виды (группы, типы) неценовой конкуренции

В зависимости от источника возможны разные классификации неценовой конкуренции. В чем-то они перекликаются, в чем-то абсолютно разные.

Согласно одной из них, в неценовой конкуренции выделяют пять групп:

• продуктовая;
• функциональная;
• сервисная;
• инновационная;
• коммуникативная.

Продуктовая конкуренция – это широта ассортимента. Производители увеличивают перечень выпускаемой продукции, магазины предлагают товары от все большего количества фирм, чтобы привлечь новых покупателей.

Функциональная конкуренция представляет собой расширение сферы деятельности посредством предоставления услуг, которые не являются необходимыми. К примеру, в отделении банка может стоять кофейный аппарат. А в торговом центре будет возможность сделать ксерокопии документов.

Сервисная конкуренция строится на том, чтобы максимально удовлетворить клиента. Круглосуточная горячая линия, бесплатная доставка, детский уголок в магазине, поспродажное обслуживание и так далее. Для использования данной формы конкуренции необходимо, чтобы сотрудники понимали, что от них требуется, и были обучены предоставлять сервис нужного уровня.

Инновационная конкуренция состоит в том, чтобы раньше соперников предоставить клиентам возможность обслуживания в соответствии с последними достижениями техники. Например, удаленно. Если речь идет о магазине, то это заказ продуктов на сайте и их доставка из дома. Если вспомнить о банках, то это мобильное приложение, позволяющее управлять своими счетами.

Коммуникативная конкуренция характерна для розничной торговли. Она представляет собой создание у клиента впечатления принадлежности к определенному кругу лиц, ведущих один образ жизни. Отличный пример – магазины экологически чистых продуктов. Цены там выше, чем в обычных магазинах, зато у покупателей создается ощущение получения чего-то необычного, доступного не всем.

Вторая классификация предполагает наличие трех форм неценовой конкуренции.

1. Дифференциация продукции:

• продуктовая. Товары должны быть более качественными, чем у конкурентов, и более привлекательными;
• сервисная. В первую очередь это доставка товаров, а также гарантийное обслуживание;
• дифференциация персонала. Сотрудники должны работать эффективнее, чем у конкурентов. Для этого необходимо проводить не только обучение стандартам сервиса, но и тренинги на командную работу, создавать благоприятную атмосферу в коллективе;
• дифференциация имиджа. Бренд компании, ее слоган, фирменный цвет – все должно выделять ее из общей массы конкурентов.

1. Совершенствование продуктов и услуг.
2. Реклама.

Последние два пункта были подробно описаны в предыдущих разделах, поэтому не стоит повторяться.

В заключение необходимо подчеркнуть, что неценовая конкуренция, несмотря на то что требует серьезных вложений, в перспективе более выгодна. Ее эффект не пропадет через месяц, как от ценовой конкуренции.

Ценовая и неценовая конкуренция — Студопедия

Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция — это есть такое соперничество продавцов, когда каждый стремится выиграть за счёт более приемлемой для покупателя цены, Проще говоря, продавец старается предложить товар по цене, ниже конкурентной.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того,

правительство следит за ценовыми стратегиями.

Основное условие успешной конкурентной борьбы с помощью цен – это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает тот производитель, у которого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции.

Механизм ценовой конкуренции следующий. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении.

Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция — метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.

Например, фирма старается привлечь потенциальных покупателей более красивой упаковкой или же предложить потребителю более выгодные, по сравнению с конкурентом условия. Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама может помочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.

При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Десять самых громких конкурентных войн брендов в XX веке

Безжалостная конкуренция – одна из основ рыночной экономики. С 1770-х, когда Адам Смит в своем труде «Богатство народов» подчеркнул всю важность соревновательности, мы прошли долгий путь. Сейчас генеральные директора переругиваются в Twitter, digital-маркетологи бьются за новостные ленты пользователей Facebook, а юристы, защищающие интеллектуальную собственность, ведут войну с нарушителями посредством патентных бюро. И, хотя императив конкуренции остался тем же, оружие изменилось.

В случае некоторых компаний этот императив принял форму интенсивного соперничества. В Fastcompany решили обсудить наиболее влиятельных конкурентов XX века и рассказать о том, какие уроки могут извлечь для себя из их истории современные руководители.

 

1.
Coca-Cola против Pepsi

Соревнование похоже на любовь, поскольку заставляет нас совершать безумные поступки. Чем еще можно объяснить губительное желание Coke изменить свою знаменитую формулу и представить публике новую колу – более сладкий вариант классического рецепта, стоящего миллиард долларов?

Во время «Газированных войн» в 1980-х компания из Атланты начала уступать значительную долю рынка своему конкуренту и мучительно хотела вернуть своих покупателей, привлеченных «вкусовыми экспериментами» Pepsi и телевизионными роликами, в которых во время слепой дегустации люди неизменно предпочитали пепси.

Новая кола провалилась, и продажи Pepsi буквально взмыли вверх за короткие сроки. Но Coke смогла извлечь урок из ошибок в управлении и инновациях. Копания извинилась перед 400 тысячами потребителей, написавших гневные письма, вернула в продажу классический напиток под грифом Coca-Cola Classic и постепенно сузила распространение новой колы. К моменту, когда «новаторская» газировка полностью исчезла из магазинов, о ней все уже и думать забыли.

В наши дни неофициальная иерархия производителей газировки на удивление неизменна: на первом месте – кола, а диетическая кола и Pepsi пытаются выпихнуть друг друга со второго места. Проблема в том, что американцы стали пить меньше газировки – с 2004 года ее объемы снизились на 1,4 млрд, и начали закупаться энергетическими напитками, зелеными соками, водой со вкусовыми добавками, ледяным чаем домашнего производства. В таких условиях Coca-Cola должна возродить свое былое волшебство, многие десятилетия поддерживавшее продажи компании на должном уровне.

Pepsi уже объявила о том, что намерена инвестировать в разработку более здоровых альтернатив газировке, делая ставку на нулевую калорийность и новые вкусы. Компания, которая заботится о нашем здоровье и вкусовых рецепторах, неизменно выиграет гонку.

2.
Комиксы Marvel против DC Comics

В 1996 году конкурирующие издательства Marvel и DC выпустили серии комиксов, в которых их главные герои сражались друг с другом. Аквамен запрягал кита и уничтожал Подводника, Электра выкидывала Женщину-Кошку из окна небоскреба. С каждой новой книжкой казалось, что интенсивность борьбы зашкаливает все больше. Однако у издательств были совсем другие планы: в финальной части все персонажи объединяются, а некоторые даже сливаются воедино – именно так Бэтман и Росомаха превратились в Дарка Клоу. Были конкурентами – стали напарниками. Серия комиксов заканчивалась на примирительной ноте.

И действительно, пока герои двух издательств заливали страницы комиксов кровищей, конкуренция Marvel и DC была вполне цивилизованной. Marvel даже назвала свое соревнование с DC «достойным». Казалось, обе компании понимали, как важно иметь уважаемого конкурента, и обе немало приобрели от сотрудничества с Голливудом. Крупные компании помогли проникнуть комиксам на большой экран. В 2009-м Disney купила Marvel, а DC стала частью Time Warner еще в 1989 году.

Сейчас все их чаяния неразрывно связаны с Голливудом. DC ждет не дождется выхода очередного «Бэтмана», а Marvel получила права на публикацию «Звездных войн». В 1990-х Marvel почти обанкротилась. Но сейчас издательство на коне, выпуская больше фильмов и получая больше доходов, чем его многолетний противник.

3.
McDonald’s и Burger King

Конкуренция между McDonald’s и Burger King свелась к одному: гамбургеру. Чей бургер дешевле? А чей вкуснее? Привлекательнее?

В 50-60-х годах, в эпоху автомобилей и фастфуда меню сетевых закусочных свидетельствовали об атаках и контратаках, целью которых было заслужить доверие клиентов. Сначала McDonald’s начал продавать гамбургер за 15 центов. Затем у Burger King появился «Воппер» за 37 центов – это была попытка сделать ставку на качество, а не на низкую цену. Вскоре в McDonald’s поняли, что и им нужен гигантский гамбургер – и так на свет появился «Биг-Мак». В последнее время, когда вкусы потребителей претерпели изменения, обе компании утверждают, что качество курятины в нагетсах у них лучше, чем у конкурента.

В любом случае их проблемы решаются просто: чей гамбургер вкуснее, тот и победил. Но потребители заговорили о более здоровой еде (даже если это все еще котлета с сыром), тем самым смешав все карты и заставив сетевые закусочные мучительно искать себя в этих новых условиях. При этом McDonald’s продолжает кормить людей в 14300 ресторанах в США, а Burger King – в 7400 точках Америки и Канады.

От апельсиново-клюквенных кексиков до сэндвичей с курицей терияки – обе сети проводят свои эксперименты в надежде выиграть битву за озабоченных своим здоровьем потребителей. Но все их потуги вызывают только один вопрос: почему бы им не вернуться к корням и попросту не сделать свои бургеры вкуснее?

4.
Ford против Motor City

1912 год. Начинающий автопроизводитель Motor City приступает к работе всего в миле от заводов Генри Форда. Форд, купавшийся в успехе Model T, был главным новатором индустрии, делая автомобили предметом массового спроса за счет снижения цен (в долларах 2015 года машины продавались примерно за $21700). К 1927 году Форд продал более 15 миллионов Model T и навсегда изменил американскую культуру, познакомив молодых людей с пьянящей свободой дорог.

Тем временем GM начала последовательно наращивать долю рынка. В 1931 году юный конкурент выжил Ford с лидирующих позиций в автомобильной индустрии мира. Как говорилось в рекламе внедорожника Chevy, продажи компании «взмыли вверх». Но в жизни GM были и трудные времена: в 2008 году компания была уже не первой, а второй по продажам и потихоньку двигалась в сторону банкротства. Но к 2011 году, когда решено было отказаться от таких брендов, как Saturn, Pontiac и Hummer, дела стали налаживаться – GM вернулась в строй в хорошей спортивной форме.

Сейчас гонка ведется на новых рынках: компании заинтересованы в растущем потребительском спросе Африки и Азии. Но сможет ли Ford вернуть себе былую славу?

5.
Dunkin’ Donuts против Starbucks

Для многих из нас утренний глоток кофе превратился уже в священный ритуал. Так что, видимо, неудивительно, что к любимому кафе мы подходим в почти религиозном экстазе – когда Dunkin’ Donuts открывала свою первую кофейню в Калифорнии, преданные фанаты даже разбили лагерь на все выходные, чтобы первыми попасть в кафе во вторник.

Вместе Dunkin’ Donuts и Starbucks контролируют 60% американского рынка кофеен (36% у Starbucks, 24% – у Dunkin’). Пока Starbucks только начинал работать, обе компании сосуществовали вполне мирно. Бостонцы из Dunkin’ делали ставку на свою выпечку, а Starbucks из Сиэтла учил американцев правильно произносить «макиато».

Но в 2003 году ситуация обострилась. Dunkin’, по-прежнему оставаясь приверженцем ценностей рабочего класса, завела у себя линейку латте и капучино. «У нас вы заказываете кофе по-английски, а не на псевдоитальянском», – хвасталась компания в своем рекламном ролике. Последующие маркетинговые кампании также подчеркивали своеобразное чувство юмора Dunkin’ Donuts. «Я вся горю, просто вся горю, малыш, когда я вижу этот билборд», – пела в рекламе Dunkin’ фальшивая Бейонсе в пародии на песню Drunk in Love.

Подобное поведение контрастировало с вечным серьезом Starbucks, которая недавно представила свою кампанию #racetogether, подталкивая к разговорам о расовых проблемах бариста и их клиентов. Намерение было благое, но вот кампанию освистали в социальных сетях, да и исполнение хромало.

Свое чувство юмора Starbucks продемонстрировала лишь однажды – в далеком 2004 году, с триумфом выпустив телевизионный ролик, в котором снялась группа Survivor, но забудем о маркетинге: Starbucks может оказаться тем, кто смеется последним. В прошлом году валовая прибыль компании составила $9,6 млрд, тогда как у Dunkin’ Donuts всего $613 млн. И, судя по продажам, останавливаться Starbucks не намерена. 

6.

UPS против Fedex

Все столкновения логистов связаны с автомобилями и самолетами. У Fedex в наличии крупнейший в мире парк грузовых самолетов – их больше семисот. Зато UPS занимает лидирующие позиции в наземных перевозках и владеет сотней тысяч грузовиков, выкрашенных в фирменный коричневый цвет. Эти «флотилии» стали солдатами растущего рынка электронной коммерции, который сейчас занимает 7% рынка розничной торговли США. Ежедневно две конкурирующих компании доставляют 28 миллионов посылок.

Важнейшим козырем UPS стала отлаженная работа на так называемой «последней миле» (логистическом отрезке, заканчивающимся у дома покупателя) – самой сложной и дорогостоящей в логистике. (Fedex в этом полагается на подрядчиков.) Собственная навигационная программа ORION, запущенная UPS в 2008 году после почти десяти лет разработок, помогает водителям срезать путь и экономит компании миллионы на топливе и прочих затратах. В ближайшее время ORION станет еще более ценной, поскольку рынок электронной коммерции поворачивается лицом к заказчикам, живущих в пригородах и сельской местности.

Ну, а теперь о победителе в этом состязании: UPS хорошо себя позиционирует и продолжает пока господствовать на рынке доставки – ее оценивают в $94 млрд, тогда как Fedex – в $51 млрд. Но в результате победит та компания, которая сможет закрепиться на международном рынке.

 

7.
Nike против Reebok

В 1984 году Nike переживала кризис. После стремительного взлета, продолжавшегося целое десятилетие, компания подскочила на ухабе и впервые сообщила о квартальном снижении продаж. Тем летом Карл Льюис в кроссовках Nike заработал на летней Олимпиаде в Атланте четыре золотых медали, но даже такая редкая удача не смогла остановить спад. Господство Reebok, делавшей ставку на женских беговых кроссовках, казалось более надежным.

И тут появляется Майкл Джордан – многообещающий новичок в Chicago Bulls. Nike пошла ва-банк и уговорила его подписать контракт, хотя он, вообще-то, больше любил кроссовки Adidas. В следующем году в продаже появились первые Air Jordans по цене в $65. За два месяца продажи превысили отметку в $70 млн. На сегодняшний день Air Jordans по-прежнему лидируют на баскетбольном рынке и приносят компании свыше $2 млрд в год.

Reebok же, продававшая беговые кроссовки в то время, как появились Air Jordans, так и не смогла восстановиться. Пока Nike вербовала суперзвезд спорта вроде Андре Агасси и Тайгера Вудса в качестве послов бренда, Reebok только тихо дымилась. В 2005 году компанию за $3,8 млрд купила Adidas – логичный конец в такого рода войнах.

 

8.
Airbus против Boeing

Столетие назад с пляжа Флориды стартовал первый коммерческий рейс. На его борту находился всего один пассажир, заплативший за свой перелет порядка $10 тысяч в современных долларах. Сегодня $160-миллиардная авиаиндустрия продает свыше трех миллиардов билетов в год. И, к примеру, Китай, наиболее сильно растущий рынок коммерческих авиаперевозок, уже вовсю строит 70 новых аэропортов и расширяет уже существующую сотню.

Все это поддерживается Airbus и Boeing – конкурирующими производителями самолетов. Годами они менялись ролями, выпихивая друг друга с поста лидера отрасли, забирая себе в качестве трофеев военные контракты и правительственные субсидии. Секретность там зверская – сложно найти даже базовую информацию вроде цен на самолеты. В 2011 году произошла утечка. В сети появилось письмо, адресованное королю Саудовской Аравии Абдулле. В нем говорилось о том, о чем наблюдатели давно подозревали: объем продаж компаний непосредственно связан государственной поддержкой, а не только с маркетингом.

Итог: производство надежных коммерческих самолетов является невероятно сложной задачей. И Airbus, и Boeing являются лидерами этой дуополистической отрасли, продолжат ими быть и только приобретут от бума путешествий в Азии и Африке.

9.
Hasbro против Mattel

Когда мистер Картофельна Голова и Барби столкнутся друг с другом, вам не захочется оказаться по соседству. Эти легендарные игрушки произведены, соответственно, Hasbro и Mattel – лидерами кукольной $18-миллиардной индустрии. Они господствовали в ней десятилетиями. Mattel начала процветать в 1960-х, выпустив Барби. Но последующее появление игрушек Hasbro, вроде трансформеров, сравняло счет. В 1996 году Hasbro наотрез отказалась от $5,2-миллиардной сделки с Mattel, что только усложнило ситуацию.

Позже, когда родители озаботились гендерными ролями многих традиционных игрушек, а дети стали все чаще зависать перед мерцающими экранами, обоим конкурентам пришлось попотеть, чтобы остаться адекватными времени. В каких-то случаях были даже придирки к игрушкам, которые годами стояли в детских. Так, одна 13-летняя девочка написала петицию, требуя от Hasbro придумать игрушечную духовку «для мальчиков». В других случаях новые игрушки недвусмысленно указывали на то, что стареющие компании уже давно не в теме. Именно это случилось с книгой о программисте Барби, выпущенной Mattel в 2010 году. В ней рассказывалось о том, что Барби обращалась за помощью к мужчинам-программистам, чтобы спасти положение.

Акции Mattel упали в цене в июле после того, как компания сообщила о снижении продаж кукол Барби. И сейчас главная задача что для Mattel, что для Hasbro – это обзавестись более прогрессивными брендами. Родители могут спокойно пройти мимо новейшей Барби, но всегда есть шанс, что они полезут за кошельками, чтобы купить куклу American Girl.

10.
AT&T против MCI

Современные подростки вряд ли сейчас вспомнят про MCI, но они должны сказать этой компании спасибо за то, что она проложила дорогу к современным телекоммуникациям для AT&T. В 1974 году MCI подала в суд на AT&T и, в конечном итоге, отсудила $1,8 млрд в качестве ущерба за монополию AT&T. В последующие годы провайдеры конкурировали в ценовом сегменте, что в результате сделало длительные международные переговоры более привлекательными и доступными.

Времена менялись, отрасль становилась все более конкурентной, а оптоволоконные кабели и беспроводные технологии заметно повлияли на наш стиль общения и способы получения информации.

В 1990-х, после слияния с WorldCom, у MCI начались проблемы: главы компании фальсифицировали финансовые документы на $11 млрд – второе по величине крупнейшее мошенничество в истории. В результате фирма обанкротилась и в 2005 году была продана Verizon за $7,6 млрд.

Но «креативный» подход MCI к своим финансам распространился и на продукцию компании. В ее копилки появлялись идеи вроде 1-800-COLLECT – музыкального магазина по телефону. Компания прекратила свое существование, но ее наследие и приверженность инновациям остаются непререкаемыми.

Примеры конкуренции в экономике. Монополистическая конкуренция: примеры

Изучая экономику, студенты сталкиваются с таким понятием, как конкуренция. Примеры можно встретить абсолютно в любой сфере этой науки. В специальной литературе под конкуренцией понимают соперничество между участниками рынка. Из данной статьи вы узнаете, какой может быть конкуренция на рынке, примеры и условия формирования её предпосылок.

К примеру, соперничество продавцов одинаковых товаров. Каждый из них заинтересован, чтобы клиенты покупали продукцию у него, а не у конкурента. В статье слова «продавец» и «производитель» будут употребляться в сходных значениях, обозначая ими предприятие, которое предоставляет услуги.

Ярчайшие примеры конкуренции в экономике всё-таки лучше рассматривать в тех рыночных сегментах, на которых производитель вырос.

Существует два вида конкуренции: совершенная и несовершенная.

Совершенная конкуренция

Под ней понимают такое состояние рынка, при котором никто не может повлиять на цену товара. Подразумевается, что стоимость товара определяется только лишь себестоимостью её производства. При данном виде конкуренции ни государство, ни другие продавцы не влияют на ценообразование.

В современном состоянии рыночных отношений не встречается совершенная конкуренция. Примеры её можно найти только в книжках. На том рынке, где существует такая конкуренция, должно присутствовать большое количество продавцов, изготавливающих схожий по характеристикам товар.

Возможно, если бы такой рынок существовал, это и выглядело бы как современная конкуренция фирм. Примеры были бы немного другими, но суть понятия оставалось бы такой же.

Только в указанном варианте может здраво устанавливаться цена на товар. Кроме этого, продавцы будут стремиться увеличить свою долю на рынке за счёт улучшения характеристик товара, обслуживания, маркетинговых решений.

Несовершенная конкуренция. Примеры и виды

В несовершенной конкуренции всё намного сложнее, чем в предыдущем виде. Есть много различных показателей, которые характеризуют такое положение конкуренции на рынке — от регулирования цен государством до различных сговоров крупных игроков рынка. Недобросовестная конкуренция, примеры которой будут указаны ниже, приводит к производственному застою и не стимулирует предприятие развиваться.

Её разделяют на несколько подвидов: монополия, монополистическая конкуренция, олигополия. Разберём их по порядку.

Монополия

Этот подвид считается полной противоположностью такому понятию, как совершенная конкуренция. Примеры можно встретить в нефтегазовом секторе экономики. Монополия предполагает наличие на рынке одного продавца услуг. Это может быть на региональном, национальном, международном уровне. Подобный вид называют так: «недобросовестная конкуренция». Примеры могут быть следующими: поставка, транспортировка природного газа, добыча нефти и другие.

Обязательные условия такой конкуренции:

1. Единственный продавец. К примеру, на рынке фруктов может быть только один продавец бананов. Все будут покупать только у него и на его условиях, потому что других продавцов просто нет либо они запрещены законом.
2. Единственный товар на рынке. Подразумевается, что аналогов продаваемого товара нет, и никто не может его ничем заменить.
3. Нет свободного доступа на рынок другим продавцам. Такая ситуация в основном случается из-за ограничений, которые устанавливает государство. То есть нет предпосылок либо правовой возможности для функционирования на рынке других предприятий в монопольной сфере.

Сразу стоит отметить, что существует такое понятие, как природная (естественная) монополия. Это такой подвид монопольной конкуренции, который сформирован зачастую искусственным путём. Обычно подобную монополию создаёт само государство ввиду большого превышения выгод над отрицательными моментами. Такие примеры конкуренции в России: АОА «Газпром», ОАО «Роснефть».

Многие экономисты сходятся во мнении, что, функционируя на рынке, предприятие-монополист не заинтересовано в улучшении качества своих услуг, так как нет в этом необходимости. С данным предположением можно поспорить, ведь существуют сферы, в которых функционирование с экономической стороны будет просто неэффективно или вовсе невозможно.

Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция, примеры которой можно встретить практически в любой сфере экономики, присуща тем рынкам, на которых функционирует много продавцов. Торговцы продают схожие по своим характеристикам товары, но при этом продукцию нельзя назвать идентичной, и она не способна полностью заменить товары-конкуренты.

У рынка, на котором сложилась монополистическая конкуренция, есть свои черты, которые его выделяют:

1. Наличие различных товаров, которые схожи по большинству характеристик. То есть рынок наполнен однородной продукцией. Но при этом каждая имеет какие-то свои особенности, и заменить её другим вариантом на 100% нет возможности.
2. Присутствие на рынке большого числа продавцов. К примеру, производителей бытовой техники существует много, но при этом продукция каждого из них имеет свои технологические особенности.
3. Значительная конкуренция среди продавцов, которая не отражается на их ценовой политике, говорит о том, что на рынке присутствует монополистическая конкуренция. Примеры можно приводить долго, но главное — то, что нет абсолютных товаров-заменителей. Вернёмся к тем же телевизорам. Производители постоянно совершенствуют свои технологии. Даже те, кто выпускает примерно одинаковые по характеристикам телевизоры, устанавливают разные цены. Покупатель в первую очередь покупает не прибор, а бренд, которому доверяет. Поэтому производители не так сильно обращают внимание на цены конкурентов, как это могло бы быть при совершенной конкуренции.
4. Относительно лёгкий доступ для выхода на рынок новых продавцов. Преград для этого существует немного, и почти все, кто действительно захочет на него попасть, смогут это сделать.

Примеры видов конкуренции, которые относятся к несовершенной форме, можно обнаружить даже у себя в телефоне – это СИМ-карты одного из мобильных операторов. Именно в этой сфере большое количество компаний пытаются привлечь всё большую массу клиентов.

Олигополия

Олигополией называют такой вид конкуренции, когда на каком-нибудь рынке функционирует небольшое число крупных продавцов, конкурирующих между собой. Если 3-4 крупные компании полностью способны удовлетворить потребительский спрос, то такой рынок будет обладать следующими признаками олигополии:

1. Продукты рынка могут быть и однородными, и дифференцированными. В данном случае к однородной олигополии можно отнести продукции металлопрокатной индустрии. Какой бы ни был производитель, сталь нельзя сделать уникальной. Такая продукция одной фирмы может быть полностью заменена продукцией другой.
   Примером дифференцированной монополии является табачная сфера. Сигареты, несмотря на их схожесть, имеют свои характеристики. Такой товар можно заменить только частично.
2. Высокое влияние продавцов на цену товара. Из-за того, что каждый продавец занимает достаточно большой сегмент, можно сказать, что политика одного такого крупного игрока имеет непосредственное влияние на весь рынок.
3. Выход на рынок новых продавцов имеет барьеры, но всё-таки реален. Возможны установленные на законодательном уровне различные требования к продавцам, при соблюдении которых открывается доступ к выходу на рынок.

Можно привести следующие примеры конкурентной России: сектор нефтепродуктов и других энергоносителей.

Также стоит выделить несколько основных способов или схем, с помощью которых появляются различные варианты несовершенной конкуренции. Некоторые из них вполне природные, а некоторые – создаются искусственным путём самими продавцами либо государством.

Можно выделить шесть путей.

Экономический путь

Данный путь является естественным итогом серьёзной конкуренции крупных игроков. Постепенно предприятия поглощают друг друга, увеличиваясь в размерах. Со временем игроков на рынке становится всё меньше, а влияние каждого из них возрастает.

Этот способ является самым опасным, так как возможен сговор между предприятиями для поднятия цен на товары, что делается регулярно. Государство особенно следит за рынками, где наблюдаются подобные тенденции, чтобы защитить права простого потребителя, и чтобы цены всегда были обоснованными.

Рекламный путь

Приведём пример «Кока-колы». Реклама данного напитка столь разнообразна и многогранна, что её можно встретить везде. Благодаря масштабной рекламной кампании колу хочет пить каждый ребёнок и почти каждый взрослый. А пиар-компания о каком-то «секретном ингредиенте», который компания никогда не раскроет, сделал напиток индивидуальным и неповторимым. И как результат – конкурентов у кока-колы нет, есть просто похожие товары.

Инновационный путь

Некоторые компании, осуществляя свою деятельность, постоянно совершенствуют производственные процессы, вкладывают деньги в инновационные технологии. Всё это приводит к тому, что подобные предприятия начинают выделяться среди других – они могут производить больше товаров, чем конкуренты. При этом на производство одной единицы товара тратят меньше денег. Отсюда вытекает возможность снижения цены на товар, что чревато удешевлением товара в определённых секторах рынка. Конкуренты, хотят этого или нет, будут вынуждены также снижать цену, возможно, даже работая при этом себе в убыток.

Технологический путь

Данный путь схож с инновационным. Но в литературе его выделяют в отдельный вид и понимают под ним повышение эффективности производства и применения новых технологий крупными производителями, что позволяет им осуществлять ещё большее влияние на рынок.

Природный путь

Существуют некоторые сферы, в которых присутствует так называемый природный монополизм. В основном он возникает в отраслях, где есть такой продавец, который может самостоятельно удовлетворить потребности всего рынка. Причем, используя свои технологические мощности, может делать это по цене, которая будет значительно ниже, чем у возможных конкурентов.

Государственный путь

Является одним из самых негативных, согласно утверждениям западных экономистов. Он характерен там, где государству наиболее выгодно установить полный контроль над всем, что происходит на рынке. Обычно применяются специальные разрешение для участников рынка, без которых предприятия не смогут на нём функционировать. На таком рынке конкуренция является полностью ограниченной либо её просто нет.

Все примеры конкуренции в экономике доказывают, что существуют закономерности на рынке, которые зависят от количества его участников, уровня государственного регулирования определённых сфер экономики, спроса, предложение и других факторов.

Читать книгу Конкуренция и конкурентоспособность Юрия Таранухи : онлайн чтение

Глава 5
Формы существования микроконкуренции

§ 1. Ценовая конкуренция и методы ее реализации

Природа ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция – форма конкурентной борьбы между продавцами, в которой инструментом достижения экономических целей выступает цена. Ее сущностная сторона состоит в том, что цена служит инструментом ограничения возможностей соперников. Ее содержательная сторона заключается в том, что каждый продавец стремится улучшить условия сбыта своего продукта посредством установления более низкой, чем у конкурентов, цены. Критерий наличия на рынке ценовой конкуренции – снижение уровня цен при сокращении объема отраслевой прибыли.

Ценовая конкуренция возникает не самопроизвольно. Во-первых, ее действие ограничено способностью покупателей определять качественные параметры продукта. При возникновении затруднений покупатель предпочтет проверенный (потреблявшийся им) продукт. Во-вторых, если покупатели воспринимают уровень цены как свидетельство уровня потребительной ценности продукта, ценовая конкуренция работать не будет. В-третьих, ценовая конкуренция возникает при наличии превышения предложения над спросом. Но может возникнуть даже при превышении спроса над предложением, когда цена используется для проникновения на рынок или для удержания доли рынка, когда низкая цена используется как барьер входа на рынок.

Если снижение цены оборачивается снижением прибыли, то возникает вопрос об экономической базе ценовой конкуренции. Снижая цену, продавец может рассчитывать на прибавку в массе выручки за счет роста продаж. Но как объяснить снижение цены, когда увеличение сбыта не ожидается. Неоклассическая теория видит основу для снижения цен в превышении цены над издержками производства. Однако в условиях конкурентного рынка, где равновесная цена равна величине затрат ресурсов, практика снижения цен становится экономически необъяснимой, так как ведёт к чистым убыткам. Но как раз на конкурентных рынках ценовая конкуренция встречается наиболее часто. Иногда фирма продает по ценам ниже экономических издержек производства, что не сопровождается потерей капитальной стоимости.

Экономическая основа ценовой конкуренции связана со спецификой процесса создания стоимости и механизма формирования рыночных цен, в чем конкуренция играет непосредственную роль. Стоимость продукта определяется затратами труда на его производство, а не суммой стоимостных затрат факторов производства. В капиталистическом производстве созданная трудом наемных работников стоимость включает помимо затрат производственных факторов ещё и прибавочную стоимость (неоплаченный труд наемных рабочих). В цене, как денежной форме стоимости, капиталист располагает некоторой долей стоимости, которая досталась ему бесплатно. Это дает ему возможность снижать цену, передавая часть этой доли покупателю, без всякого ущерба для авансированного капитала [5, с. 559]. Ценовая конкуренция выступает логичным приёмом в борьбе за прибыль, которая формируется благодаря действию механизма конкуренции, перераспределяющего стоимость в пользу соперников, действующих эффективнее.

Открытая ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция может вестись открыто и скрытно. Открытая ценовая конкуренция – это такой метод, при котором снижение цены применяется открыто. Цена используется как сигнал для привлечения потенциальных покупателей и назначается существенно ниже ее среднего уровня. К этому прибегают тогда, когда целью является вход на рынок или увеличение рыночной доли (фирма– аутсайдер стремится расширить свою долю, а фирма-лидер – избавиться от соперников). Открытая ценовая конкуренция может вестись посредством ценового демпинга и «ценовой войны». Понятие «демпинг» обычно характеризует конкуренцию на мировых рынках, а понятие «ценовая война» – на национальных рынках. Ценовой демпинг – форма целенаправленных действий фирмы, в то время как ценовая война может быть как следствием целенаправленных действий (стратегия хищника), так и возникнуть стихийно, помимо желания соперников. Демпинг чаще всего проявляется как единовременное действие, а ценовая война, как система повторяющихся действий. Поэтому ценовые войны способны радикально изменить облик отраслевого рынка. Следствие у них одно и тоже – высокая смертность конкурентов.

Ценовая война ведет не только к потере дохода, но нередко и капитальной стоимости, а иногда и к гибели. В такой войне даже победителю трудно воспользоваться плодами победы. Обеспечить возмещение потерь за счет расширения сбыта – непростая задача. Этому мешают возникшие в результате войны избыточные производственные мощности, а также привыкание покупателей к низкому уровню цены. Препятствием для достижения победителем намеченной цели может стать противодействие государства.

Почему возникают ценовые войны, если соперники осознают их последствия. Одна из причин – резкое сокращение спроса, приводящее к возникновению избыточных производственных мощностей в отрасли без перспектив их применения в будущем. В такой ситуации единственный способ возмещения постоянных затрат – обеспечение загрузки этих мощностей за счёт поддержания спроса на продукт посредством низкой цены предложения. Становясь фактором выживания, снижение цены применяется всеми соперниками, способствуя развязыванию ценовой войны помимо их желания. Другая причина возникновения ценовых войн коренится в рыночной неопределенности и порождаемой ею асимметрией информации. Соперники не осведомлены об уровнях затрат и о намерениях друг друга. Снижение фирмой цены может быть воспринято соперниками как покушение на их рыночные доли, порождая противодействие, приводящее, в конечном счете, к ценовой войне.

Ценовая война влияет не только на конкурентов, но и на отрасль. Негативные последствия ценовых войн проявляются в ухудшении параметров предложения. Финансовое ослабление соперников ухудшает технологическую базу производства и снижает инновационную активность в отрасли. Конкурируя по затратам, соперники вынуждены переходить к более дешевым и менее качественным ресурсам, что чревато снижением качества продукта. Сокращение численности конкурентов ведет к снижению интенсивности соперничества. Страдают и параметры спроса. Сталкиваясь с устойчивым снижением цены, покупатели начинают воспринимать цену в качестве главной характеристики продукта. А так как это будет сопровождаться снижением качества продукта, то произойдет переоценка его потребительской ценности в сторону понижения, что приведет к падению спроса до такого уровня, при котором предложение продукта станет нерентабельным и прекратиться.

Созидательная функция ценовой войны проявляется на новом, быстрорастущем рынке, где она способствует расширению спроса на продукт. Сохраняя или даже увеличивая доходность при более низких ценах за счет увеличения объемов реализации, продавцы получают стимул для усовершенствования конструкции продукта и технологии его производства. Ценовое давление ориентирует на поиск путей дифференциации продукта. Ценовая война неизбежна и полезна на умирающем отраслевом рынке. Общеэкономический эффект при этом состоит в перенаправлении производственных ресурсов с застойного рынка на развивающиеся рынки. При освоении региональных рынков ценовая война может способствовать улучшению качества конкурентной среды благодаря росту численности конкурентов.

Ценовые войны – редкое явление. Чаще имеет место жесткая ценовая конкуренция. Критерий размежевания этих видов конкуренции – масштаб борьбы. О жесткой ценовой конкуренции принято говорить в том случае, когда соперничество по цене ведётся в узком сегменте рынка или между ограниченным числом фирм при продвижении отдельного продукта. Ценовая война имеет место тогда, когда рынок характеризуется снижением общего уровня цен по всем товарным позициям.

Хищническое ценообразование

Хищническое (грабительское) ценообразование – это преднамеренная конкурентная стратегия, связанная с временным снижением цены ниже производственных издержек с целью вытеснения конкурентов с рынка. Стратегия «хищника» заключается в том, что временное снижение цены ниже уровня переменных издержек вынуждает конкурентов покинуть рынок. После их ухода «хищник» устанавливает монопольную цену, компенсируя краткосрочные убытки за счет получения монопольной прибыли в долгосрочном периоде. Такое понимание хищнического ценообразования стало нормой антимонопольного регулирования, определяющей такое поведение незаконным. Многие экономисты считают понятие хищнической цены неуместным с точки зрения конкурентной динамики, так как снижение цен, в том числе и ниже издержек производства, является нормальной конкурентной практикой, а устранение конкурентов – целью конкурентного соперничества.

Противники теории хищнического поведения аппелируют к отсутствию доказанных примеров, объясняя её популярность:

• во-первых, заинтересованностью антимонопольных органов, извлекающих огромные доходы за счет судебных разбирательств;

• во-вторых, ангажированностью сторонников протекционизма, стремящихся защитить свой бизнес от иностранной конкуренции;

• в-третьих, идеологической направленностью деятельности социальных групп, которые используют теорию грабительских цен с целью оправдания своих усилий по дискредитации капитализма и расширению правительственного контроля над промышленностью;

• в-четвертых, заинтересованностью неэффективно работающих фирм, для которых теория хищнического ценообразования является удобным оружием против снижения цен;

• в-пятых, распространением среди экономистов теоретического «моделирования рынков» в ущерб исследованию фактического поведения фирм и реальных рынков.

Но главный аргумент противников хищнического поведения – экономическая иррациональность грабительского ценообразования. Такая практика неприемлема с точки зрения потерь, так как, осуществляя большие объемы продаж, крупная фирма понесет суммарно большие потери (рис. 5.1). Если «хищник» применяет грабительский уровень цены, т. е. ниже минимальных значений средних издержек производства, то «жертва» выберет объем выпуска, при котором она минимизирует убытки (предельные издержки производства равны уровню грабительской цены). Чтобы обеспечить устойчивость такой цены, «хищник» должен будет осуществлять выпуск в объеме, который равен разнице между равновесным рыночным объемом (объем спроса при данной цене) и объемом выпуска «жертвы». При однотипности функций производственных издержек «хищник» будет производить с более высокими средними издержками, что обернется для него более масштабными убытками (площадь светлоокрашенного прямоугольника) по сравнению с убытками, которые понесёт «жертва» (площадь темноокрашенного прямоугольника).

Рис. 5.1. Величина потерь «хищника» и «жертвы» при установлении грабительской цены

Успех хищничества определяется нейтрализацией конкуренции в долгосрочной перспективе. А это весьма проблематично. «Жертвы» могут переждать неблагоприятный период и вернуться на рынок, когда хищник повысит цену. При наличии эффективных рынков капитала и отсутствии барьеров входа «жертвы» ценовой войны могут быть скуплены по дешевке фирмами, действующими на других рынках, и найти применение при изменении рыночных условий. «Жертва» может защититься заключением долгосрочных контрактов по цене выше грабительских цен, убедив клиентов в том, что за текущими низкими ценами последуют монопольно высокие цены. Даже устранив конкурентов, хищник не может гарантировать себе долгосрочные условия для монопольного ценообразования. Это обстоятельство и было взято на вооружение федеральной системой США при рассмотрении исков о грабительском ценообразовании. Истец обязан доказать не только то, что цены соперника ниже его средних переменных издержек, он и продемонстрировать, что у соперника имеется реальный шанс вернуть в будущем свои инвестиции с помощью цен выше, чем у конкурентов.

Другие экономисты не столь категоричны, упирая на то, что хищническое ценообразование, хотя и не является правилом поведения, тем не менее, присутствует в арсенале практики конкурентной борьбы. При этом они выдвигают два типа объяснений. Одно связано с опровержением утверждения о нерациональности применения хищнических цен. Оно сводится к доказательству возможности выполнения условий, необходимых для реализации хищничества: поддержания уровня низкой цены в течение времени, достаточного для того, чтобы заставить конкурентов уйти с рынка, и недопущения входа на рынок конкурентов в течение времени достаточного для возмещения потерь и получения прибыли. Другое объяснение возможности применения грабительских цен связано с особенностью определения хищничества. В этом случае считается, что хищническое ценообразование не должно связываться со снижением цены ниже средних или средних переменных издержек. К тому же оно вообще может проявиться лишь в угрозе снижения цены. К тому же целью хищничества не обязательно должно быть вытеснение конкурентов. Оно может быть направлено на то, чтобы дисциплинировать конкурентов, ослабить их влияние или склонить к картельному соглашению. Это означает, что судебная практика с её жесткими требованиями к доказательной базе наличия ценового хищничества, не может служить единственным источником эмпирических данных о присутствии или отсутствии этого явления на практике.

Однако суть проблемы не в том насколько реалистично хищническое поведение, а в последствиях, к которым оно может привести, что и определяет отношение к такому типу конкурентного поведения. Поэтому теоретический аспект проблемы связан с решением вопроса о соответствии такого поведения конкурентным принципам, а практический – с решением вопроса об обоснованности применения мер, пресекающих такой тип поведения. Сторонники неограниченного применения цены как инструмента борьбы указывают на выигрыши, которые извлекают из этого покупатели. Главный упрек противников состоит в том, что хищник выигрывает не за счёт большей эффективности, а за счёт нанесения убытков соперникам. Принося краткосрочный выигрыш в благосостоянии, хищническое ценообразование оборачивается потерями благосостояния в долгосрочной перспективе вследствие завышенных цен и наличия избыточных производственных мощностей.

На самом деле оценка последствий хищничества должна вестись не с точки зрения соизмерения выигрышей и потерь в благосостоянии, а с позиций того влияния, которое это поведение оказывает на развитие рынка и конкуренции. Если рассматривать проблему в таком аспекте, то уровень цен представляется не главным показателем здоровой конкуренции. Куда более существенное значение приобретают такие характеристики как качество продуктов и их разнообразие, внедрение и распространение инноваций. Хищническое ценообразование обусловливает однородность предложения. Потребители, если и выигрывают в цене, то непременно проиграют в выборе, что может оказаться более значимым для их благосостояния. Но главным негативным следствием хищнического поведения является его воздействие на динамику конкурентного процесса. Здесь важно не то, удастся ли хищнику вытеснить всех соперников или нет, и сможет ли он обеспечить себе условия для извлечения монопольной прибыли. Значение имеет то, что хищническое поведение неизбежно приводит к сужению конкурентного разнообразия, а, создавая барьеры входа на рынок, становится препятствием для обновления конкурентного сообщества. В результате конкуренция утрачивает функцию «процедуры открытия», что следует считать наиболее значимым негативным следствием хищнического ценообразования.

Критерий идентификации хищничества – воздействие на динамику конкуренции. В этом случае для разграничения между хищническим и про-конкурентным агрессивным ценообразованием не потребуется подробная информация об уровне издержек и цен. Критериями оценки станут качественные параметры рынка, а определяющей задачей – поддержание обновления состава конкурентов. Для рынка, где соперничество ведется вокруг хорошо знакомого покупателям ассортимента, любая форма ценовой конкуренции – благо, так как порождает стимулы для поиска новых источников преимуществ: 1) улучшения качества продукта, 2) углубления его дифференциации, 3) предоставления дополнительных услуг потребителю, 4) создания альтернативных способов удовлетворения потребности. Агрессивное ценообразование должно квалифицироваться как хищническое и пресекаться тогда, когда оно применяется для продвижения нового продукта и может стать причиной навязывания потребителю не лучшего его варианта.

Но более интересным представляется решение проблемы хищничества с позиции новейших явлений. Отличающаяся стремительностью и непредсказуемостью изменения конкурентных условий гиперконкуренция делает применение агрессивного ценообразования закономерным. Это связано с тем, что в условиях неустойчивости завоеванного преимущества стратегии будут ориентироваться на достижение краткосрочных целей. По этой причине обретение фирмой монопольного положения на рынке будет временным и не создающим препятствий для конкуренции. Глобализация, на первый взгляд, исключает возможность применения хищничества. ТНК располагают столь огромным производственным, финансовым, технологическим и научным потенциалом, что применение в отношении друг друга стратегии грабительского ценообразования вряд ли может принести успех и потому нерационально. Уничтожение в процессе деятельности ТНК компаний, действующих в рамках национальных рынков, не может быть отнесено к хищничеству, так как является следствием действия принципа конкурентного отбора. И все же глобализация не исключает хищничества. Она придает ему более изощренную форму. Экономическая глобализация – пример универсализации параметров спроса, но не производства. Различия в ценах производственных ресурсов выступают пружинами глобализации. Когда низкая цена труда является следствием низкого уровня социальных гарантий (в образовании, здравоохранении, пенсионном обеспечении, пособий по безработице и нетрудоспособности), то при равной интенсивности труда неравенство в возмещении затрат на воспроизводство рабочей силы становится способом ее хищнического использования. Другая форма хищничества – более низкие требования по защите окружающей среды по сравнению с теми экологическими требованиями, которые применяются в странах базирования ТНК. С учетом этих обстоятельств защитное тарифное регулирование представляется не только экономически оправданным, но и проконкурентным, так как способствует выравниванию конкурентных условий.

Скрытая ценовая конкуренция

Открытая ценовая конкуренция – оружие опасное для всех соперников. Поэтому они предпочитают вести ценовую конкуренцию скрытно. С точки зрения конкурентной практики различие между открытой и скрытной ценовой конкуренцией – вопрос полноты и скорости поступления информации. При открытой ценовой конкуренции информация распространяется беспрепятственно и быстро, так как соперники имеют возможность наблюдать изменения цен. Скрытная ценовая конкуренция непосредственно наблюдаться не может. Факт снижения цен соперники обнаруживают с опозданием и только опосредованно – через изменения в спросе на свой продукт. Скрытая ценовая борьба рассчитана на длительную перспективу и ведётся пошагово. Но её цель и итог те же, что и у открытой ценовой конкуренции – вытеснение конкурентов. Предпочтительность ее ведения заключается в том, что она позволяет предотвратить развязывание ценовой войны.

Основной способ ведения скрытной ценовой конкуренции – укрепление лояльности покупателей за счёт предоставления им скидок. Для фирмы этот способ имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны, он позволяет сформировать устойчивый круг покупателей, получая прибыль за счёт роста эффективности производства. С другой стороны, фирма несет дополнительные затраты по управлению дисконтными программами. Итоговый результат будет зависеть от способности фирмы правильно увязывать дисконтные программы с эластичностью спроса. Для рынка позитивное воздействие скрытой ценовой конкуренции заключается в обеспечении его эволюции без резких колебаний и скачков, которые всегда сопровождаются потерей части накопленных ценностей. Этот способ ведения ценовой конкуренции способствует также увеличению общественного благосостояния за счет расширения круга покупателей благодаря применению ценовой дискриминации. Хотя ценовая дискриминация укрепляет сегментацию рынка и снижает интенсивность конкуренции на нём. По мере того, как соперники будут знакомиться с ценовыми практиками конкурентов, все чётче будет проявляться их тяготение к ценовому параллелизму4
  Форма поведения участников рынка (чаще олигополистического), состоящая в стремлении назначать сравнимые (сопоставимые) цены на взаимозаменяемые продукты с целью избежать ценовой конкуренции. В антимонопольном законодательстве большинства стран ценовой параллелизм рассматривается как форма неформального соглашения, ограничивающая конкуренцию.
  ‘Именно это является главной причиной застоя в российской промышленности, предприятия которой пытаются компенсировать технологически низкий уровень производимых продуктов низкой ценой. При низкой покупательной способности населения такая стратегия может дать положительный результат в виде импорто-замещения. Но эти достижения всегда являются кратковременными и быстро исчезают при росте платежеспособности покупателей.

[Закрыть], полномасштабная реализация которого будет означать возникновение неформального ценового соглашения. Такой результат может быть выгоден действующим фирмам, но негативно скажется на эффективности функционирования рынка. Согласованное поведение может быть использовано «старожилами» рынка в качестве барьера для входа на рынок «новичков», что будет препятствовать обновлению состава конкурентов.

Какими бы методами не велась ценовая конкуренция, её итог один – уход части конкурентов с рынка. Но в чем её значение для рынка и экономики?

Значение ценовой конкуренции

Во-первых, активность применения ценовой конкуренции характеризует состояние рыночного спроса, а через него и экономики. Она наиболее активно действует в экономике с низким уровнем благосостояния населения, где влияние ценового фактора при принятии решения о покупке является определяющим. При этом ценовая конкуренция всегда активизируется в период экономического спада и затухает на стадии подъема.

Во-вторых, интенсивность ведения ценовой конкуренции является признаком идентификации отраслевого рынка. Стабильность цен при активном использовании скрытой ценовой конкуренции свидетельствует о присутствии на рынке ценового лидера. Активное применение методов открытой ценовой конкуренции указывает на то, что отраслевой рынок обладает параметры, которые препятствуют реализации рыночной власти.

В-третьих, способы ведения ценовой конкуренции служат довольно чётким индикатором зрелости отраслевого рынка. Нестабильность и дифференциация цен – признаки становления нового рынка. Переход к методам скрытой ценовой конкуренции – свидетельство вступления рынка в пору зрелости и насыщения. Открытая ценовая борьба – признак перехода на стадию угасания. Для фирмы ценовая конкуренция может служить мерилом эффективности её конкурентоспособности. Сравнивая собственные параметры с рыночной ценой, фирма может легко получить относительную оценку уровня собственной эффективности, а также определить запас своего конкурентного потенциала.

Подлинное значение ценовой конкуренцией выражается в той роли, которую она играет в экономике. В этой части она обнаруживает себя как фактор снижения издержек производства и повышения производительности труда. Главная её функция – повышение концентрации капитала и рынка, что является непосредственным следствием конкурентного отбора. Как показывают теоретические и эмпирические исследования, ценовая конкуренция требует повышения концентрации для восстановления условий стабильности и жизнеспособности фирм. Поэтому слияния и поглощения – непременный результат ценовой конкуренции. При этом характер конкурентного отбора – позитивный или негативный, может быть разным. При устойчивом сокращении рыночного спроса на продукт крупные фирмы уходят с рынка раньше небольших фирм, способных гибче адаптироваться к неблагоприятным изменениям. В результате на рынке остаются фирмы, производящие с более высокими издержками производства, что отвечает дарвиновскому принципу отбора – выживают не наилучшие (эффективные), а наиболее приспособленные соперники.

В настоящее время стало популярным мнение об отмирании ценовой конкуренции. Но этот тезис не согласуется с практикой конкурентной борьбы. Уже само то, что фирмы всегда уделяют большое внимание контролю над издержками производства, говорит о присутствии ценовой конкуренции, хотя и незаметном внешне. Тот факт, что соперничество ведется преимущественно неценовыми методами, является обманчивым свидетельством. Неценовые параметры продукта только маскируют подлинный критерий выбора покупателя – стоимость единицы потребительной ценности. Но это свидетельствует не об исключении цены из состава факторов потребительского выбора, а о том, что она рассматривается как одно из свойств продукта, а не особый параметр. Даже продукты с разным набором свойств конкурируют по цене с той лишь разницей, что потребитель осуществляет выбор не только с учетом уровня цены. Другое дело, если фирма пытается продвигать на рынок морально устаревший продукт за счет ценового фактора*. В этом случае цена действительно не работает.

Однако такого рода примеры свидетельствуют не о снижении роли ценовой конкуренции, а о некорректности постановки проблемы, состоящей в сравнении несопоставимых продуктов.

Существуют свидетельства, указывающие на возможность повышения роли ценовой конкуренции в будущем. Во-первых, глобально действующие фирмы могут рассчитывать на существенный выигрыш даже в случае временного увеличения объема продаж. С учётом этого обстоятельства агрессивное ценообразование становится рациональной стратегией даже в рамках краткосрочного периода, тем более, что применяющей её стороне нет необходимости заботиться о барьерах входа из-за неустойчивости потребительских предпочтений. Принимая глобальный характер, такой способ борьбы превращается в фактор формирования мировых цен и становится регулятором производительности, действующим на мировом уровне. Подрыв рыночной власти национальных производителей на отечественных рынках – главный положительный моментом глобализации. В этой связи политика борьбы с демпингом должна рассматриваться как мера не конкурентная.

Во-вторых, облегчение доступа к высоким технологиям позволяет включаться в конкурентный процесс странам с низкой стоимостью трудовых ресурсов. Глобализация, выражаясь в интенсивной имитации лучших образцов и их быстрого и массового продвижения на мировой рынок, подрывает рыночную власть, опирающуюся на дифференциацию продукта. В результате возникает необходимость сосредоточения инновационных усилий на снижении производственных затрат. Даже в инновационных отраслях снижение издержек производства превращается в важный элемент создания конкурентоспособности продукта, а ценовая конкуренция – в важный инструмент борьбы. «Азиатские тигры» и Китай наглядно демонстрируют вполне вероятный переход к новой эре глобальной конкуренции [3, с. 17], где ценовая конкуренция будет служить, как минимум, постоянной угрозой.

Неценовая конкуренция – зачем она нужна и каким компаниям подойдет

Когда используются методы конкурентной борьбы, исключающие снижение цен на товары и услуги, – это неценовая конкуренция. Об особенностях неценовой конкуренции поговорим в этой статье.

Вы узнаете:

• Почему компании вступают в неценовую конкуренцию.
• Основные формы неценовой конкуренции.
• Особенности такой конкурентной стратегии.

Зачем использовать неценовую конкуренцию

Ценовая конкуренция, а именно снижение цены на товары или услуги, является широко распространенным и самым очевидным способом конкурентной борьбы. Часто это происходит на рынках, где большое количество компаний предлагают примерно одинаковый продукт, и велик соблазн снизить цену по отношению к ценам других участников рынка, чтобы привлечь больше потребителей и увеличить объем продаж. Однако, несмотря на всю очевидность, у этого способа есть существенные ограничения.

Прежде всего, не каждый бизнес может позволить себе ценовую конкуренцию. Крупный бизнес всегда имеет преимущество перед небольшим:

• за счет объема закупок может получить более низкие цены;
• доступ к более дешевым кредитам; крупной компании легче подобрать более квалифицированный персонал за счет не только высокой заработной платы, но и престижа работы в известной организации;
• крупный бизнес может позволить себе дорогостоящие программные комплексы, обеспечивающие высокую эффективность процессов.

Таким образом, небольшой бизнес не в состоянии вступить в ценовую войну с крупным игроком рынка, потому что не имеет достаточных ресурсов. Если он отважится на такой шаг, его и без того ограниченные ресурсы станут меньше из-за снижения прибыли. Скорее всего, этот бизнес обречет себя на гибель.

Еще одно ограничение ценовой конкуренции состоит в том, что в большинстве случаев конкуренты быстро реагируют на действия по снижению цены и преимущество очень быстро исчезает. Если все игроки рынка снижают цены до одинакового уровня, они тем самым уменьшают свою прибыль. Особенно ярко это видно на рынках, где существует небольшое количество игроков: участники это понимают и никто не нарушает равновесия, поэтому цены на таких рынках примерно одинаковы у всех.

Чаще всего ценовая конкуренция если и присутствует, то либо с ограничениями (акции и скидки, снижающие цену продукта по сравнению с обычной), либо в формате скрытой конкуренции (когда на рынок выводится новый продукт с низкой ценой, по сравнению с которым существующие предложения становятся неинтересны потребителям).

В некоторых случаях имеет место низкая цена как элемент позиционирования (магазины «низких цен», авиакомпании-лоукостеры и т.д.), но преимуществами позиционирования через «самую низкую цену на рынке» может воспользоваться только одна компания, к тому же работа в сегменте низких цен предполагает идеальную операционную деятельность. Остальные игроки рынка так или иначе вынуждены использовать методы неценовой конкуренции.

Основные формы неценовой конкуренции

Как осуществляется неценовая конкуренция? Всё многообразие ее форм можно уместить в два направления. К примерам неценовой конкуренции относятся:

• Первое направление – дифференциация: изменение самого товара/услуги или его представления аудитории, а также добавление сопутствующих услуг.
• Второе направление – стимулирование сбыта при помощи рекламных и PR активностей.

Основной способ отстройки от конкурентов в современном маркетинге – позиционирование. Так как на большинстве рынков работает много продавцов, которые предлагают однотипные, но не идентичные товары и услуги, каждый продавец стремится отличаться от конкурентов как за счет объективных характеристик предлагаемых товаров и услуг, так и за счет различий в упаковке, имидже фирмы и прочих элементах. Эти усилия позволяют формировать дополнительную ценность с точки зрения потребителя, и он согласится заплатить за товар или услугу более высокую цену.

Неценовые аспекты (или неценовые методы конкуренции), способные повысить ценность продукта в глазах потребителя – это:

• Улучшение качества товара. Компания может построить свою стратегию на идее производства товаров – качественнее, надежнее, эстетически привлекательнее. Могут улучшаться пользовательские характеристики, добавляться новые функции.
• Престижность бренда. Существуют эмоциональные аспекты выбора бренда, они «обещают» ценные для потребителя характеристики. Несмотря на то, что по объективным техническим характеристикам брендовый товар может ничем не превосходить товар-noname, обладание товаром известного бренда запускает дополнительную эмоциональную реакцию.
• Новизна предложения. На некоторых рынках регулярно появляются инновационные продукты и обновляются линейки. Компании вынуждены регулярно обновлять ассортимент, чтобы не уступать конкурентам. При этом часто происходит так, что новинки – не обновленные, а лишь немного модернизированные продукты.
• Дополнительный сервис и смежные услуги. Может быть послепродажный сервис, скорость поставки, обучение потребителей, дополнительные консультации и услуги (например, бесплатный первый выезд для уточнения параметров заказа), улучшенная поддержка пользователей, установка и настройка оборудования, вручение товара в подарочной упаковке и т.д.

Неценовая конкуренция предусматривает изменение системы ведения бизнеса. В зависимости от сферы деятельности и выбранного способа дифференциации это может быть:

• Возможность уделять большего внимания маркетинговым тенденциям, чтобы оперировать небольшими партиями товаров, в том числе отсутствующих у конкурентов.
• Гибкая система мотивации персонала, позволяющая выявлять перспективных сотрудников и обеспечивать им карьерный рост и дополнительный стимул для творческого подхода к выполняемой работе.
• Кадровая политика, позволяющая не только подбирать высококлассных специалистов, но и обучать их дополнительным навыкам.
• Корпоративная культура, направленная на удовлетворение потребности потребителей, клиентоориентированность.
• Гибкий подход к закупкам, способность легче откликаться на новые предложения, меняя поставщиков, курьерские и бухгалтерские службы, программное обеспечение и т.д.
• Персонализация взаимоотношений с потребителем: предложение наиболее ценных услуг, формирование индивидуальных предложений.

Особенно важно это для небольших компаний, которые работают на рынках, где существуют крупные игроки. Например, небольшой магазинчик формата «у дома» не сможет соперничать с супермаркетом федеральной сети ни по ценам, ни по ассортименту. Однако он может предоставить другие преимущества: оказаться ближе к дому, установить более удобные часы работы, стать более клиентоориентированным или предоставлять качественнее сервис, организовывать небольшие поставки узкоспециализированных товаров и т.д.

Если говорить про стимулирование сбыта, то, прежде всего, стоит упомянуть трейд-маркетинг: комплекс механик, помогающих продвижению товара по сбытовой цепи. Инструментарий трейд-маркетинга позволяет влиять как на дистрибьютора или сбытовое подразделение торговой точки, так и непосредственно на конечного потребителя. Можно рассмотреть варианты с раздачей бесплатных образцов, купоны, скидки, подарки и прочие акции.

Также для целей стимулирования сбыта подходят рекламные и PR-методы: проведение PR-акций, организация событий, подготовка рекламных роликов, сотрудничество с лидерами мнений и другие способы представить товар аудитории в выгодном свете.

Особенности неценовой конкуренции

У неценовой конкуренции, как и у любого другого способа конкурентной борьбы, есть свои особенности. Прежде всего, преимущества этой стратегии нивелируют перечисленные выше ограничения ценовой конкуренции. Маржинальность игроков рынка не уменьшается, а у маленьких компаний появляется шанс соперничать с крупными игроками рынка.

Также в качестве преимуществ можно выделить тот факт, что многие способы неценовой конкуренции не требуют значительных капиталовложений и серьезной перестройки бизнеса: многие важные изменения в работе компании зависят от успешного менеджмента, изменения корпоративной культуры, а также удачной и креативной идеи для дифференциации.

В то же время стоит отметить и то, что повышается зависимость успеха компании от профессионализма всех ее сотрудников – от руководителя компании до рядовых работников. Обычно именно рядовые сотрудники, которые обращаются непосредственно с клиентами, становятся проводниками новых идей. Именно от них зависит восприятие таких аспектов, как клиентоориентированность или уровень обслуживания.

Если речь идет о стимулировании сбыта, стоит предусмотреть и увеличение расходов на трейд-маркетинг, рекламные и PR активности. На многих конкурентных рынках компании также регулярно обновляют продуктовую линейку, что дополнительно увеличивает издержки.

Статья для журнала «Генеральный директор»

Поделиться с друзьями

Совершенная конкуренция. Рынок совершенной конкуренции: примеры и признаки

Совершенная конкуренция — это состояние рынка, где множество продавцов предлагает одинаковые товары или услуги.

На рынке совершенной (чистой) конкуренции отдельный продавец или покупатель не может влиять на цену — она устанавливается благодаря равновесию спроса и предложения.

На рынке чистой конкуренции нет никаких ограничений на вход и выход.

Пример рынка совершенной конкуренции

Представим большую ярмарку, куда множество фермеров привозит на продажу картошку. Картофель одинаковый по качеству. Все фермеры обладают одинаковой информацией о спросе, о конкурентах и издержках, о ценах. Начать торговать картошкой или уйти с рынка можно в любой момент.

На таком рынке продавец не может установить желаемую цену на свою продукцию. Если цена будет выше, чем у других торговцев, картошку никто не купит. Договориться со всеми об одинаковых ценах тоже не получится — конкурентов слишком много. В результате устанавливается равновесная цена.

Совершенную конкуренцию считал основой рынка Адам Смит — один из создателей экономической теории. Смит полагал, что покупателей и продавцов направляет к равновесию «невидимая рука рынка»: если ей не мешать, она обеспечит наиболее эффективное использование ресурсов и справедливые цены.

Однако в дальнейшем ученые доказали, что это не всегда так: например, со временем может происходить монополизация рынка.

Совершенная конкуренция — это идеальная модель, которая существует лишь в теории, полагают современные экономисты. Некоторые рынки, однако, приближаются к ней: например, фондовая биржа, где множество продавцов торгует одинаковыми ценными бумагами. На подобных рынках эта модель позволяет достаточно точно предсказывать поведение продавцов и покупателей.

Читайте подробнее: Что такое конкуренция. Рынки совершенной и несовершенной конкуренции

Если на рынке представлено множество продавцов, но товар каждого по-своему уникален, это рынок монополистической конкуренции. Пример: рынок одежды, где одежда разных производителей взаимозаменяема, но при этом уникальна.

Если на рынке действует лишь несколько крупных фирм — это олигополия.

Если на рынке представлен лишь один продавец — это монополия.

Признаки и условия совершенной конкуренции

• Множество равноценных продавцов и покупателей.

• Однородность продукции. Товары или услуги идентичны и взаимозаменяемы.

• Отсутствие барьеров для входа или выхода с рынка.

• Высокая мобильность факторов производства. Ресурсы можно мгновенно перенаправить на другие нужды.

• Равный и полный доступ всех участников к информации: о ценах, спросе и предложении, конкурентах

Критерием эффективности конкурентного рынка выступает равенство цен и предельных издержек.

Когда хотя бы один из этих признаков отсутствует, конкуренция называется несовершенной.

Преимущества совершенной конкуренции

Рынок чистой конкуренции обладает целым рядом преимуществ. Это:

• Невозможность завышать цены.

• Отсутствие товарного дефицита.

• Саморегулирование рынка. Нет необходимости в государственном вмешательстве.

• Эффективное распределение ресурсов, высокоэффективное производство.

• Равенство возможностей для участников рынка. Свобода предпринимательства.

Недостатки совершенной конкуренции

К недостаткам рынка чистой конкуренции относятся:

• Нестабильность рыночной системы. Разорение производителей, проигравших в конкурентной борьбе.

• Сосредоточенность каждого участника на личной выгоде, отсутствие внимания к общественным издержкам.

• Риск перепроизводства.

Товары совершенной конкуренции

В реальности рынков совершенной конкуренции не существует, признают экономисты. Число производителей и покупателей не бесконечно. Их продукция почти всегда в чем-то отличается. Действуют бюрократические и экономические ограничения на вхождение в отрасль. Фирмы обладают разной информацией, находятся в неравных условиях. Какие-то из компаний могут обладать рыночной властью и диктовать цены.

Однако к совершенной конкуренции приближаются рынки следующих товаров:

• Сельскохозяйственная продукция. Например, зерно, которым торгуют на товарных биржах, однородно. Его предлагает множество производителей, которые вынуждены мириться с рыночными ценами.

• Ценные бумаги. Цена акций и облигаций, которые торгуются на бирже, зависит от спроса и предложения. Ни владелец ценных бумаг, ни покупатель не может установить биржевые котировки по своему желанию, а принимает их как данность.

• Иностранная валюта. На валютном рынке действует множество продавцов и покупателей, их товар — валюта — абсолютно однороден, поэтому не важно, у кого именно ее покупать. Курсы валют устанавливаются в ходе открытых торгов, повлиять на них отдельный продавец или покупатель практически не способен.

Рынок товаров и услуг малого бизнеса тоже иногда можно рассматривать как рынок чистой конкуренции. Ларьки, автосервисы, фотомастерские, ателье, обувные мастерские в масштабах рынка крайне малы, их услуги и товары не уникальны, так что им приходится принимать существующие на рынке цены.

Ценовой Конкуренции ▷ Русский Перевод

состав

проведенияхолдингпровести

реализация реализации упражнения

организацийорганизацииорганизации

.

9.2 Цели ценообразования — Основные принципы маркетинга

Цели обучения

Цели этого раздела — помочь студентам…

• Понимать цели продавцов при принятии решений о ценообразовании

Ценовые показатели

Фирмы полагаются на цену для покрытия себестоимости продукции, оплаты расходов и обеспечения стимула для получения прибыли, необходимого для продолжения ведения бизнеса. Мы могли бы думать об этих факторах как о помощи организациям: (а) выжить, (б) получать прибыль, (в) генерировать продажи, (г) обеспечить адекватную долю рынка и (д) получить соответствующий имидж

• Выживание: Очевидно, что большинство менеджеров желают следовать стратегиям, которые позволят их организациям продолжать работу в долгосрочной перспективе.Таким образом, выживание — одна из основных целей, преследуемых большинством руководителей. Для коммерческой фирмы цена, уплаченная покупателем, приносит фирме доход. Если выручка упадет ниже себестоимости в течение длительного периода времени, фирма не сможет выжить.
• Прибыль: Выживание тесно связано с прибыльностью. Ценообразование для фирмы может быть целью получения прибыли в размере 500 000 долларов США в следующем году. Меньшее приведет к провалу. Все коммерческие предприятия должны получать долгосрочную прибыль. Для многих предприятий долгосрочная прибыльность также позволяет бизнесу удовлетворять потребности своих самых важных участников — акционеров.Более низкая, чем ожидалось, прибыль или ее отсутствие приведет к снижению цен на акции и может иметь катастрофические последствия для компании.
• Продажи: Точно так же, как выживание требует долгосрочной прибыли для коммерческого предприятия, прибыль требует продаж. Как вы помните ранее в тексте, задача управления маркетингом связана с управлением спросом. Чтобы регулировать обмен или продажи, необходимо управлять спросом. Таким образом, цель управления маркетингом — изменить структуру продаж желаемым образом.
• Доля рынка: Если на продажи супермаркетов Safeway в столичном районе Даллас-Форт-Уэрт в Техасе, США, приходится 30% всех продаж продуктов питания в этом районе, мы говорим, что Safeway имеет 30-процентную долю рынка.Руководство всех фирм, больших и малых, заботится о поддержании адекватной доли рынка, чтобы их объем продаж позволял фирме выжить и процветать. Опять же, ценовая стратегия — это один из инструментов, который играет важную роль в создании и поддержании доли рынка. Цены должны быть установлены так, чтобы привлекать соответствующий сегмент рынка в значительном количестве.
• Изображение: Ценовая политика играет важную роль в формировании уважительной и уважаемой позиции фирмы в ее обществе.Цена — очень заметный коммуникатор. Он должен донести до общества сообщение о том, что фирма предлагает хорошую ценность, что она честно ведет дела с общественностью, что это надежное место для покровительства и что она стоит за своими продуктами и услугами.

Разработка ценовой стратегии

Хотя ценообразование продукта или услуги может показаться простым процессом, на самом деле это не так. В качестве иллюстрации типичного процесса ценообразования рассмотрим следующую цитату: «Ценообразование — это догадки.Обычно предполагается, что маркетологи используют научные методы для определения цены на свою продукцию. Нет ничего более далекого от правды. Практически в каждом случае процесс принятия решения основан на догадках ». (2)

Хорошая ценовая стратегия обычно основана на надежных предположениях маркетологов. Он также основан на понимании двух других точек зрения, обсуждавшихся ранее. Очевидно, что установление цен продажи может оказаться неудачным, если маркетолог не примет точку зрения потребителя на цену.Точно так же компания не должна устанавливать высокие цены, если это наносит вред здоровью общества. Hertz показывает, как это можно сделать, в разделе «Интегрированный маркетинг» ниже.

Решение о ценообразовании, которое должны принимать все организации, касается их конкурентного положения в своей отрасли. Это беспокойство проявляется либо в стратегии конкурентного ценообразования, либо в стратегии неценовой конкуренции. Давайте сначала посмотрим на последнее.

Неконкурс

Неценовая конкуренция означает, что организации используют стратегии, отличные от ценовой, для привлечения клиентов.Реклама, кредит, доставка, дисплеи, частные бренды и удобство — все это примеры инструментов, используемых в неценовой конкуренции. Предприниматели предпочитают использовать неценовую конкуренцию, а не ценовую конкуренцию, потому что сопоставить неценовые характеристики труднее.

Рисунок 9.3: Пример неценовой конкуренции.

Ценовая конкуренция также может оказать пагубное влияние на прибыльность компании. К сожалению, когда большинство предприятий думают о ценовой конкуренции, они рассматривают ее как соответствие более низкой цене конкурента, а не более разумное ценообразование.Фактически, может быть разумнее не участвовать в ценовой конкуренции по другим причинам. Цена может просто не предлагать бизнесу конкурентного преимущества (с использованием уравнения ценности).

Конкурентоспособная цена

Как только бизнес решает использовать цену в качестве основной конкурентной стратегии, можно использовать множество хорошо зарекомендовавших себя инструментов и методов. Процесс ценообразования обычно начинается с принятия решения о ценовом подходе компании к рынку.

Подходы к рынку

Цена — очень важный критерий принятия решения, который клиенты используют для сравнения альтернатив.Это также способствует укреплению позиции компании. В общем, бизнес может оценивать себя так, чтобы соответствовать его конкурентам, более высокой или более низкой. У каждого есть свои плюсы и минусы.

Цены, соответствующие конкуренции

Многие организации пытаются установить цены, которые в среднем совпадают с ценами, устанавливаемыми их более важными конкурентами. Автомобили одного размера и с аналогичным оборудованием, как правило, имеют схожие цены. Эта стратегия означает, что организация использует цену как индикатор или базовый уровень.Качество производства, лучший сервис, креативность в рекламе или какой-либо другой элемент комплекса маркетинга используются для привлечения клиентов, заинтересованных в товарах определенной ценовой категории.

Ключом к реализации стратегии обеспечения конкурентоспособных цен является точное определение конкуренции и знание цен конкурентов. Производитель кожаной обуви ручной работы не составляет конкуренции массовым производителям. Если он / она попытается конкурировать с массовыми производителями по цене, более высокие производственные затраты сделают бизнес убыточным.Более реалистичным определением конкуренции для этой цели были бы другие производители кожаной обуви ручной работы. Такое определение наряду со знанием их цен позволило бы менеджеру реализовать стратегию. Банки делают покупки у конкурентоспособных банков каждый день, чтобы проверить их цены.

Цена выше конкурентов

Цены выше, чем у конкурентов, могут быть выгодными для организаций при условии, что цели политики четко определены и что маркетинговый комплекс используется для разработки стратегии, позволяющей руководству успешно реализовать политику.

Ценообразование выше уровня конкуренции обычно требует явного преимущества в отношении некоторого неценового элемента комплекса маркетинга. В некоторых случаях это возможно из-за высокой ассоциации цены и качества со стороны потенциальных покупателей. Такое предположение становится все более опасным в сегодняшней информационной среде. Consumer Reports и другие аналогичные публикации значительно упрощают объективное сравнение продуктов для потребителя. Есть также сотни компаний dot.com, которые проводят объективное сравнение цен.Главное — доказать покупателям, что ваш продукт оправдывает высокую цену.

Цена ниже конкурентов

В то время как некоторые фирмы имеют возможность устанавливать цены выше конкурентов, другие хотят занять рыночную нишу, установив цены ниже конкурентов. Цель такой политики — реализовать большой объем продаж за счет более низкой цены и более низкой прибыли. Контролируя затраты и сокращая объем услуг, эти фирмы могут получать приемлемую прибыль, даже если прибыль на единицу продукции обычно меньше.

Такая стратегия может быть эффективной, если значительный сегмент рынка чувствителен к цене и / или структура затрат организации ниже, чем у конкурентов. Затраты можно снизить за счет повышения эффективности, экономии за счет масштаба или за счет сокращения или устранения таких вещей, как кредит, доставка и реклама. Например, если фирма могла бы заменить своих полевых продаж на телемаркетинг или онлайн-доступ, эта функция могла бы выполняться с меньшими затратами. Такие сокращения часто влекут за собой некоторую потерю эффективности, поэтому необходимо тщательно продумать компромисс.

Исторически сложилось так, что один из худших результатов, который может быть результатом более низких цен, чем у конкурентов, — это «ценовая война». Ценовые войны обычно происходят, когда бизнес считает, что снижение цен приводит к увеличению доли рынка, но не дает реального преимущества в цене. Ценовые войны часто возникают из-за того, что компании неправильно понимают или не понимают конкурентов. Как правило, ценовые войны возникают из-за реакции на угрозы, которых либо нет вовсе, либо они не так велики, как кажется.

Другой возможный недостаток при ценообразовании ниже конкурентного — неспособность компании поднять цену или повысить имидж.Такой розничный торговец, как K-mart, известный как сеть скидок, не смог позиционировать себя как поставщик дизайнерской одежды для женщин. Вы можете представить, что Swatch продаст часы за 3000 долларов?

Как компании могут справиться с давлением, создаваемым снижением цен? Некоторые модернизируют продукты, чтобы упростить и ускорить производство или сократить дорогостоящие функции, которые их клиенты не ценят. Другие компании сокращают скидки и скидки в пользу стабильных повседневных низких цен (ELP). Во всех случаях эти компании ищут убежища от ценового давления, вызванного дисконтной манией, которая была распространена в США в течение последних двух десятилетий.

Цена нового товара

Несколько иная ситуация с ценами на новые продукты. С совершенно новым продуктом конкуренции нет или она минимальна. Какой уровень цен следует устанавливать в таких случаях? Наиболее распространены две общие стратегии: проникновение и снятие с себя. Ценообразование для проникновения на начальном этапе жизненного цикла нового продукта означает принятие более низкой нормы прибыли и относительно низкую цену. Такая стратегия должна способствовать увеличению продаж и более быстрому продвижению нового продукта на рынок.Снижение цен затрагивает верхнюю часть кривой спроса. Цена устанавливается относительно высокой для получения высокой прибыли, а продажи ограничиваются теми покупателями, которые готовы платить надбавку за новый продукт (см. Рис. 9.4).

Какая стратегия лучше, зависит от ряда факторов. Стратегия проникновения обычно подкрепляется следующими условиями: чувствительные к цене потребители, возможность поддерживать низкие затраты, ожидание быстрого выхода на рынок со стороны конкурентов, высокая вероятность быстрого принятия со стороны потенциальных покупателей и адекватная ресурсная база для фирмы. для удовлетворения нового спроса и продаж.

Рисунок 9.4: Проникновение и снятие с рынка: стратегии ценообразования в зависимости от кривой спроса.

Стратегия скимминга является наиболее подходящей, когда существуют противоположные условия. Продукт премиум-класса обычно поддерживает стратегию снятия сливок. В данном случае «премия» означает не только дороговизну продукции и материалов; это также говорит о том, что товар может быть редким или что спрос на него необычно высок. Примером может служить билет на Мировую серию за 500 долларов США или ценник в 80 000 долларов за спортивный автомобиль ограниченного производства.Наличие правовой защиты через патент или авторское право также может допускать чрезмерно высокую цену. Intel и их чип Pentium обладали этим преимуществом долгое время. В большинстве случаев начальная высокая цена постепенно снижается, чтобы соответствовать новым конкурентам и позволить новым клиентам получить доступ к продукту.

Комплексный маркетинг

Как выбрать лучшую цену

Корпорация Hertz знает, когда у нее не будет арендованных автомобилей, и знает, когда все партии будут заполнены.Как? Отслеживая спрос на протяжении последних шести лет. «На основе прошлых показателей и сезонных изменений мы знаем, в какое время года наблюдается слабый спрос, а когда слишком высокий спрос на наши автомобили», — говорит Уэйн Мезеру, директор по ценообразованию и управлению доходностью Hertz. Чтобы достичь баланса, компания использует стратегию ценообразования, называемую «управление доходностью», которая контролирует спрос и предложение. Стратегия рассматривает два аспекта ценообразования Hertz: взимаемую ставку и продолжительность аренды.

«Цена — это законное карточное устройство», — говорит Мезеру. «На самом деле мы говорим об эффективном распространении, ценообразовании и реакции на рынке». Например, бывают случаи, когда автомобили пользуются большим спросом. «Это всегда авантюра, но определенно рассчитанная. С помощью управления доходностью мы ежедневно отслеживаем спрос и при необходимости корректируем цены », — говорит Мезеру. Hertz также использует продолжительность аренды как средство управления доходами. Например, в США установлен минимум трех ночей для аренды автомобиля во время выходных, посвященных Дню президента в феврале.«Мы не хотели отказываться от бизнеса тому, кто хотел машину на пять ночей только потому, что мы отдали наши машины на одну ночь людям, которые приехали первыми», — говорит Мезеру, добавляя, что для Hertz это часто лучше. установить минимальное количество дней для аренды, потому что это гарантирует, что автомобили будут арендоваться на большее количество дней.

Разумная стратегия ценообразования важна для увеличения прибыли и сокращения предложения. Тем не менее, по последним подсчетам, только 15% крупных корпораций проводят какие-либо исследования ценообразования, сообщает Роберт Долан, профессор Гарвардской школы бизнеса.«Люди не понимают, что если вы можете поднять цены всего на 1 процент, это значительно увеличит вашу прибыль», — говорит он. Например, если супермаркет работает с чистой прибылью в 2 процента, повышение цен на 1 процент увеличит прибыльность на 33 процента. «Главное — не брать один процент по всем направлениям, а повысить его на 10 процентов для 10 процентов ваших клиентов, — говорит Долан. — Найдите те сегменты рынка, которые готовы принять это увеличение». Это не означает, что компании могут автоматически переложить увеличение расходов на покупателя, отмечает Долан.Если затраты затрагивают всю отрасль, то эти затраты можно легко переложить на потребителя, потому что конкуренты, скорее всего, последуют за ним.

По словам Долана, основополагающий момент в разумном ценообразовании: основывать цены на ценности для покупателя. Сколько бы люди ни говорили о клиентоориентированности, они часто устанавливают цены в соответствии с собственными затратами, компании могут получать прибыль, настраивая цены для разных клиентов. Стоимость продукта может сильно различаться в зависимости от таких факторов, как возраст и местоположение.(33)

Ценовые позиции

Вы уже знакомы с ценовыми линиями. Галстуки могут быть оценены в 15, 17, 20 и 22,50 долларов США; Голубые джинсы могут быть оценены в 30, 32,95, 37,95 и 45 долларов США. Каждая цена должна быть достаточно большой, чтобы покупатели могли видеть определенные различия в качестве товаров. Ценовые линии, как правило, связаны с потребительскими товарами, такими как одежда, бытовая техника и ковровые покрытия, а не с линейками продуктов, такими как бакалея. Покупатели очень мало сравнивают последние.

Ценовая подкладка служит нескольким целям, приносящим пользу как покупателям, так и продавцам. Покупатели хотят и ожидают широкого ассортимента товаров, особенно товаров для покупок. Многие небольшие различия в цене на данный товар могут сбивать с толку. Если бы галстуки стоили 15, 15,35, 15,75 долларов и т. Д., Выбор был бы более трудным; покупатель не мог судить о различиях в качестве, которые отражаются в таком небольшом увеличении цены. Таким образом, наличие относительно небольших цен уменьшает путаницу.

С точки зрения продавца, выравнивание цены имеет несколько преимуществ.Во-первых, проще и эффективнее использовать относительно меньшие цены. Затем сочетание продуктов и услуг может быть адаптировано к выбранным ценовым категориям. Ценовые точки — это просто разные цены, составляющие линию. Во-вторых, это может привести к меньшему объему запасов, чем в противном случае. Это может увеличить товарооборот и упростить управление запасами. В-третьих, при изменении затрат цены могут либо увеличиваться, либо уменьшаться, но качество линии может изменяться. Например, 15 лет назад вы могли купить галстук за 20 долларов.Сегодня вы можете купить галстук за 20 долларов, но маловероятно, что сегодняшний галстук за 20 долларов будет такого же высокого качества, как и раньше. Хотя клиенты, вероятно, знают о различиях, они все же могут купить галстук за 20 долларов. В периоды инфляции соотношение цена / качество меняется. С точки зрения продавцов, предложение цен упростит продажу. Продавцы могут легко узнать небольшое количество цен. Это снижает вероятность того, что они неверно укажут цены или сделают другие ошибки в ценообразовании.Поэтому их усилия по продажам более расслаблены, и эта атмосфера положительно повлияет на покупателей. Это также дает продавцу гибкость. Если заказчик не может позволить себе систему шлюза за 2 800 долларов США, рекомендуется использовать систему стоимостью 2 200 долларов США.

Ценовая гибкость

Другое ценовое решение относится к степени гибкости цен. Гибкая ценовая политика означает, что цена оговаривается или устанавливается отдельно для каждой биржи. Это обычная практика при продаже на рынках организаций, где каждая сделка обычно бывает довольно крупной.В таких случаях покупатель может инициировать процесс, запросив участие в торгах на продукт или услугу, которые соответствуют определенным спецификациям. В качестве альтернативы покупатель может выбрать поставщика и попытаться договориться о наилучшей цене. Эффективность маркетинга на многих промышленных рынках требует определенной гибкости цен.

Скидки и надбавки

В дополнение к решениям, связанным с базовой ценой на продукты и услуги, менеджеры по маркетингу должны также установить политику, связанную с использованием скидок и надбавок.Существует много различных типов снижения цен, каждый из которых предназначен для достижения определенной цели.

Оптовые скидки — это уменьшение базовой цены, полученное в результате покупки покупателем определенного заранее определенного количества товара. Некумулятивная скидка на количество применяется к каждой покупке и предназначена для поощрения покупателей к совершению более крупных покупок. Это означает, что покупатель удерживает излишки товаров до тех пор, пока они не будут использованы, что, возможно, снизит затраты продавца на товарно-материальные запасы и не позволит покупателю переключиться на конкурента, по крайней мере, до тех пор, пока запасы не будут использованы.Накопленная скидка за количество применяется к общей сумме, купленной за определенный период времени. Покупатель увеличивает потенциальную скидку при каждой дополнительной покупке. Такая политика помогает создавать повторные покупки. Например, торговцы строительными материалами считают такую ​​политику весьма полезной, поскольку она побуждает строителей концентрировать свои закупки у одного дилера и продолжать с одним и тем же дилером с течением времени. Следует отметить, что такие кумулятивные скидки чрезвычайно сложно защитить в случае нападения в суде.

Рисунок 9.5: Скидка может быть очень эффективной ценовой скидкой.

Сезонные скидки — это скидки на товары вне сезона. Например, скидка на снегоходы летом. Такие скидки предназначены для распределения спроса в течение года. Это может позволить более полно использовать производственные мощности и улучшить денежный поток в течение года. Электроэнергетические компании используют логику сезонных скидок, чтобы побудить потребителей переключить потребление на непиковые периоды.Поскольку эти компании должны иметь производственные мощности для удовлетворения пикового спроса, снижение пика может уменьшить требуемую генерирующую мощность.

Скидки при оплате наличными — это скидки на базовую цену, предоставляемую клиентам за оплату наличными или в течение некоторого короткого периода времени. Например, 2-процентная скидка по счетам, оплаченным в течение 10 дней, является скидкой при оплате наличными. Обычно цель состоит в том, чтобы ускорить движение денежных средств организации.

Торговые скидки — это скидки, предоставляемые посредникам (например,г. оптовые торговцы, промышленные дистрибьюторы, розничные торговцы), чтобы побудить их запасаться и отдавать предпочтение продукции организации. Например, компания по производству потребительских товаров может предоставить розничному продавцу 20-процентную скидку, чтобы он разместил более крупный заказ на мыло. Такую скидку можно также использовать для получения места на полке или привилегированного положения в магазине.

Личные пособия — аналогичные устройства, предназначенные для посредников. Их цель — побудить посредников активно продвигать продукцию организации.Например, производитель мебели может предложить оплатить определенную сумму на покрытие рекламных расходов розничного продавца, если продавец соглашается включить торговую марку производителя в объявления.

Комплексный маркетинг

Просвети меня, Скотти!

Вы помните Уильяма Шатнера, также известного как капитан Джеймс Т. Кирк. В роли Кирка он представлял собой воплощение честности и профессионализма. Смерть лучше компромисса. А вот здесь он делает довольно странную телерекламу для Priceline.com Inc. Почему? Наверное, потому, что ему платят кучу денег, и он веселится. Также интересно работать на явного победителя.

Мы говорим «очевидный», потому что передача запатентованной Priceline системы «назови свою цену» для продажи авиабилетов, продуктов, автомобилей, бензина, телефонных разговоров и множества других товаров оказывается довольно сложной задачей. Ситуация усложняется тем, что несколько авиакомпаний и отелей изучают вопрос о том, запускать ли веб-сервисы, которые могли бы отрезать ноги от устоявшихся туристических компаний Priceline.Вскоре Priceline может столкнуться с жесткой конкуренцией со стороны собственных поставщиков. Hyatt, Marriott, Starwood и Cendant, большинство из которых продают лишние гостиничные номера через Priceline, серьезно обсуждают возможность создания собственной компании для распространения через Интернет. По сути, эти сети опасаются, что, передав продажи Priceline, они могут потерять контроль над своими клиентами. У нескольких авиакомпаний такие же опасения.

Чтобы оставаться на шаг впереди, Priceline решила представить 18 новых продуктов.Первоначально компания Priceline получала 90% доходов от авиабилетов, аренды автомобилей и гостиничных номеров. К 2003 году, по оценкам Priceline, только 50 процентов доходов будет поступать из этих источников.

К июню 2000 года пользователи могли называть свои цены на услуги междугородной телефонной связи, бензин и круизы. В конце 2000 года Priceline.com начал продавать блоки междугородной телефонной связи небольшим компаниям. Позже он предложит им рекламные площади, грузовые перевозки и оргтехнику.Новые совместные предприятия находятся в стадии разработки с компаниями из Гонконга, Австралии, Японии, Европы и Латинской Америки.

Руководители Priceline говорят, что они на правильном пути и строят мощный механизм дисконтирования. (35)

Некоторые производители или оптовые торговцы также предоставляют розничным торговцам денежные призы, называемые подарками, для передачи их торговым клеркам за агрессивную продажу определенных товаров. Это особенно распространено в электронной и швейной промышленности, где оно используется в основном с новыми продуктами, малотоннажными товарами или товарами с высокой прибылью.

Надбавки на замену также снижают базовую цену продукта или услуги. Они часто используются, чтобы позволить продавцу договориться с покупателем о лучшей цене. Обмен, конечно, может иметь ценность, если его можно будет перепродать. Согласие на замену необходимо при маркетинге многих типов продуктов. Строительная компания, имеющая подержанный грейдер стоимостью 70 000 долларов США, вряд ли купит новую модель у компании, производящей оборудование, которая не принимает товарные предложения, особенно когда другие компании их принимают.

Цена комплектации

Очень популярная стратегия ценообразования, объединение цен, состоит в том, чтобы сгруппировать похожие или дополняющие продукты и назначить более низкую общую цену, если бы они продавались отдельно. Comcast, Direct TV и Telstra следуют этой стратегии, комбинируя различные продукты и услуги по фиксированной цене. Клиенты предполагают, что эти компьютерные эксперты создают эффективный пакет продуктов и платят меньше. Основное предположение этой стратегии ценообразования состоит в том, что увеличение объема продаж более чем компенсирует более низкую маржу прибыли.Это также может быть способом продажи менее популярного продукта путем объединения его с популярными. Очевидно, что такие отрасли, как финансовые услуги и телекоммуникации, активно пользуются этим.

Психологические аспекты ценообразования

Цена, как и в случае с некоторыми другими элементами комплекса маркетинга, кажется, имеет для многих покупателей значение, выходящее за рамки простого утилитарного заявления. Такое значение часто называют психологическим аспектом ценообразования. Оценка качества по цене — типичный пример психологического аспекта.Покупатель может предположить, что костюм по цене 500 долларов США более высокого качества, чем костюм по цене 300 долларов США. С точки зрения стоимости производства, сырья или качества изготовления это может быть, а может и не быть. Продавец может обеспечить более высокую цену неценовыми средствами, такими как предложение изменений и кредит, или выгода для покупателя может заключаться в удовлетворении некоторой психологической потребности, такой как усиление эго. В некоторых ситуациях более высокая цена может быть заплачена просто из-за недостатка информации или отсутствия сравнительных навыков совершения покупок.Для некоторых продуктов или услуг объем спроса может в некоторой степени возрасти по мере увеличения цены. Это может быть случай с таким предметом, как шуба. Такая стратегия ценообразования называется престижным ценообразованием.

Товары и услуги часто имеют в сознании потребителей обычные цены. Обычная цена — это цена, которую покупатели идентифицируют с конкретными товарами. Например, в течение многих десятилетий упаковка жевательной резинки с пятью палочками стоила 0,05 доллара США, а бутылка Coca-Cola объемом шесть унций стоила 0 долларов США.05. Конфеты теперь стоят 60 центов или больше, обычная цена для батончика стандартного размера. Производители обычно корректируют свои оптовые цены, чтобы позволить розничным торговцам использовать обычные цены. Однако, как мы стали свидетелями в течение последнего десятилетия, цены менялись так часто, что обычные цены ослабли.

Рисунок 9.6: Получение награды — психологический аспект цены

Еще одним проявлением психологических аспектов ценообразования является использование нечетных цен 3. Мы называем цены, оканчивающиеся цифрами 5, 7, 8 и 9, «нечетными ценами» (напр.г. 2,95 долларов США, 15,98 долларов США или 299,99 долларов США). Четные цены составляют 3, 16 или 300 долларов. В течение долгого времени маркетологи пытались объяснить, почему используются нечетные цены. Кажется, не имеет большого значения, платят ли за товар 29,95 или 30 долларов. Возможно, одно из наиболее часто встречающихся объяснений касается психологического воздействия нечетных цен на покупателей. Объяснение заключается в том, что покупатели воспринимают даже такие цены, как 5 или 10 долларов США, как обычные цены. С другой стороны, нечетные цены, по-видимому, представляют собой выгодную сделку или сбережения и, следовательно, стимулируют покупку.Кажется, есть некоторое движение в сторону равных цен; однако нестандартные цены по-прежнему очень распространены. Отчасти связанная с этим стратегия ценообразования — это комбинированное ценообразование. Примеры: два по цене одного, купи один — один бесплатно. Потребители, как правило, очень положительно отзываются о таких методах ценообразования.

Обзор

• Ценовая политика:
  • выживание
  • прибыль
  • продажа
  • доля рынка
  • изображение
• Разработка ценовой стратегии:
  • неценовая конкуренция
  • по конкурентоспособной цене
• Цена нового товара:
• Ценовая подкладка означает, что в категории продуктов предлагается ряд последовательных ценовых пунктов.
• Гибкость цен позволяет устанавливать разные цены для разных клиентов и / или в разных ситуациях.
• При объединении цен группируются похожие или дополнительные продукты, а общая цена ниже, чем если бы они продавались отдельно.
• Определенные стратегии ценообразования, такие как престижное ценообразование, обычное ценообразование или нестандартное ценообразование, влияют на психологическую точку зрения потребителя.

.

Ценовая конкуренция — определение ценовой конкуренции по The Free Dictionary

Темпы миграции розничной торговли из офлайн в онлайн остаются высокими, а динамика отрасли улучшается за счет снижения ценовой конкуренции и бесплатной доставки, сообщает Чуен инвесторам в исследовательской записке. Исследователь рынка пришел к выводу, что производители смартфонов высокого класса, такие как Samsung и Apple, изо всех сил пытаются сохранить свои лидерство на таких рынках, как Таиланд, где телефоны среднего класса широко используются из-за жесткой ценовой конкуренции.Египет закупил 120 тыс. Тонн российской пшеницы во вторник, подчеркнув жесткую ценовую конкуренцию со стороны поставщиков из Черного моря. Резюме: согласно обзору Палаты Дубая, в 2018 году ожидается рост торговли благодаря растущему спросу и ценовой конкуренции. В «Прогнозе рынка» «Негативный» говорится, что проблемы включают в себя постоянные низкие цены на нефть (и, как следствие, давление на государственные расходы), введение налога на добавленную стоимость (НДС), политическую напряженность и торговые эмбарго, а также неослабевающий уровень ценовой конкуренции.Страховщики в странах Персидского залива исторически полагались на государственные расходы для роста премий, особенно для инфраструктурных проектов. Дата выпуска — 01022017 — Планируемое слияние индийской дочерней компании Vodafone Group Plc (BBB + / Stable) и Idea Cellular должно помочь им выдержать жесткую ценовую конкуренцию в Индийский рынок телекоммуникаций, но вряд ли приведет к увеличению ценовой политики для операторов в краткосрочной перспективе, отмечает Fitch Ratings. (200) Райт и Гинзбург не предлагают эмпирических или даже теоретических оснований полагать, что в этой отрасли, где выгода от ценовой конкуренции настолько огромны, что любые предполагаемые положительные эффекты от инноваций перевешивают документированные отрицательные ценовые эффекты.Выручка выросла на один процент до 12,9 миллиарда дирхамов (3,5 миллиарда долларов), «из-за неблагоприятного движения обменного курса, в основном в Марокко, Египте и Пакистане, и агрессивной ценовой конкуренции на некоторых рынках», — заявила компания. Эти результаты по-прежнему уравновешиваются из-за некоторой цикличности, все еще присутствующей в бизнес-модели, а также из-за потенциальной ценовой конкуренции или больших операционных рисков, которые могут повлиять на общие результаты. Но доход на пассажира был на 6,6% ниже — аналитики Cantor Fitzgerald заявили, что это предполагает «жесткую ценовую конкуренцию» и что рынок вынуждает бизнес использовать преимущества падения цен на нефть.M2 EQUITYBITES — 7 мая 2015 — Продажи Morrisons снижаются, поскольку ценовая конкуренция в супермаркетах Великобритании продолжается .

Преимущества и недостатки неценовой конкуренции | Малый бизнес

Рональд Киммонс Обновлено 1 марта 2019 г.

На конкурентном рынке различные фирмы соперничают за бизнес одних и тех же потенциальных покупателей. Они часто делают это, сокращая расходы, когда это возможно, что позволяет им передать экономию клиентам в виде более низких цен. Однако попытка предложить цену ниже, чем у конкурента, — не единственный способ конкурировать. Агрессивная ценовая конкуренция, как люди часто называют ценовую войну, может в конечном итоге нанести ущерб всем конкурентам.Другие методы неценовой конкуренции могут оказаться даже более эффективными для фирм, хотя иногда могут иметь и обратные стороны.

Конкуренция по качеству

Отсутствие цены по определению означает конкуренцию в чем-то отличном от простого предложения более дешевых товаров или услуг. Одна из таких вещей может быть качеством. Если потребителям приходится выбирать между двумя продуктами по одинаковой цене, но они видят, что один из них более высокого качества, они обычно выбирают продукт более высокого качества. Таким образом, если фирма может придумать, как производить товар по стоимости, сопоставимой с затратами ее конкурента, но сделать его более качественным, эта фирма сможет украсть рынок у своего конкурента.

Потребители могут даже платить больше за товары более высокого качества с аналогичными внешними характеристиками. Apple, производители iPhone и производители экологически чистых продуктов получают выгоду от этого явления. Однако проблема этого подхода заключается в том, что потребителям может потребоваться некоторое время, чтобы понять разницу в качестве.

Восприятие и брендинг

В некоторых случаях существует небольшая возможность качественной дифференциации между двумя продуктами. Например, в Соединенных Штатах качество синих джинсов мало варьируется от одного производителя к другому.По этой причине ряд производителей конкурируют, создавая впечатление высокого качества со своими брендами.

Это позволяет некоторым компаниям устанавливать более высокие цены на кажущиеся идентичными продукты, потому что потребители видят ценность в самом бренде. Названные бренды, взимающие больше, чем бренды магазинов, по сути, за одни и те же продукты питания, такие как мука или масло, являются классическим примером.

Однако обеспечить долгосрочную устойчивость такого подхода может быть сложно, потому что, поскольку такие преимущества бренда возникают из-за потребительских тенденций, потребительские тенденции также могут привести к их упадку.Например, если потребители больше не считают бренд одежды модным, производитель не сможет продолжать устанавливать высокие цены на свою продукцию.

Конкуренция по дизайну продукта

В некоторых случаях фирмы могут конкурировать, изменяя дизайн своих продуктов, чтобы сделать их более привлекательными без значительного изменения производственных затрат или уровней качества. Такая стратегия может оказаться эффективной при краже бизнеса у конкурентов, но также может иметь неприятные последствия, поскольку может заставить компанию оттолкнуть своих существующих потребителей.Они могут сознательно выбирать существующий дизайн по сравнению с другими продуктами с другим дизайном именно потому, что он отвечает их вкусам.

Знаменитым примером того, что это не удалось, является выпуск «новой колы» компанией Coca-Cola в 1980-х годах. Продукт оказался непопулярным у стойких поклонников традиционного рецепта.

Дифференциация продуктов

Не все потребители одинаковы. Рынки состоят из мужчин и женщин из разных возрастных, этнических и экономических групп.Такие группы имеют тенденцию тяготеть к определенным продуктам как к блоку. По этой причине фирмам не следует ожидать, что один продукт понравится каждому потребителю на рынке.

Предлагая ряд аналогичных продуктов, предназначенных для различных секторов рынка, фирмы могут расширить свою рыночную базу. Однако такая дифференциация продуктов может привести к значительно более высоким накладным расходам на производство.

Структура продаж

Когда две фирмы конкурируют с аналогичными продуктами, одна может получить большую долю рынка и более глубокий уровень проникновения благодаря более эффективной и агрессивной структуре продаж.Участвуя в прямых продажах, фирмы могут обратиться к потенциальным покупателям, которые в противном случае не чувствовали бы себя вынужденными покупать из-за рекламы или других видов маркетинга.

Многоуровневый маркетинг — это один из способов, с помощью которого фирмы быстро наращивают свою потребительскую базу. Однако, превращая покупателей в продавцов, такие схемы могут потребовать значительно более высоких цен.

.