ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПОРТАЛ ВОЛГОГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ

Почему Рональд Макдональд перестал быть лицом McDonald’s — Bird In Flight

Образ клоуна Рональда Макдональда, созданный в 1960-х, помог McDonald’s получить статус семейного заведения и привлечь миллионы детей. Клоун в красном парике стал таким же узнаваемым, как и персонажи Disney. Пятьдесят лет он был талисманом компании и героем рекламных роликов, но в 2000-х все изменилось: против Рональда Макдональда выступили даже врачи. Bird in Flight рассказывает, почему клоун уже никогда не вернется в McDonald’s.

Рональд двуликий

Рональд Макдональд вполне мог бы стать ковбоем, учитывая популярность телевизионных вестернов в 60-х, или астронавтом — как дань уважения космической программе США. Но рекламное агентство компании McDonald’s все же решило, что для того, чтобы по-настоящему зацепить детскую аудиторию, им нужен клоун.

В 1963 году американский актер и телеведущий Уиллард Скотт впервые примерил на себя этот образ в рекламном ролике.

Тогда персонаж лишь частично напоминал узнаваемого героя с красными волосами: вместо носа у него был одноразовый стаканчик, а вместо шляпы — поднос с бургером из пенопласта, картошкой фри и молочным коктейлем.

Вместо носа у клоуна был одноразовый стаканчик, а вместо шляпы — поднос с бургером из пенопласта, картошкой фри и молочным коктейлем.

До этого Скотт уже играл клоуна в популярной детской передаче «Цирк Бозо» и должен был осовременить его образ для McDonald’s. Однако после выпуска трех роликов компания перестала сотрудничать с актером: его посчитали слишком крупным и неповоротливым для роли активного Рональда Макдональда. Скотта заменил цирковой артист Майкл Полаков — именно он привнес в образ белый грим и рыжий парик. В своих мемуарах «Радость жизни» Скотт рассказал, что McDonald’s долго не признавала его вклад в разработку образа Рональда — публично его поблагодарили лишь в 2000 году.

What an amazing 65 years. Congrats Willard Scott on an incredible career! And we remember where it all started! #FBF pic.twitter.com/fkxkGzj8Y3

— McDonald’s (@McDonalds) December 11, 2015

В компании всегда избегали разговоров о том, что героя играют десятки разных актеров. «Есть только один Рональд», — заявили в 2011-м представители сети. Чтобы поддержать эту идею, нескольким клоунам запрещали появляться на одном мероприятии.

В 1970-х у Рональда появилась своя вселенная — Макдональдленд. Ее населяли фантастические герои, на деревьях здесь росли яблочные пироги, а злодеи пытались украсть картошку и прочий фастфуд из McDonald’s. Мэром вымышленного города стал персонаж по имени Макчиз, а лучшим другом клоуна — фиолетовое существо Гримас. Также здесь был офицер полиции Бигмак и вор Гамбурглар. Мораль всех роликов о столкновении положительных героев и их противников сводилась к тому, что еда сети — потрясающая и без нее никому не обойтись.

Кроме тематических рекламных видео McDonald’s стала создавать собственные игрушки, запустив в 1979 году детское меню Happy Meal, а также строить в ресторанах игровые площадки и нанимать для праздников актеров, исполнявших роль Рональда. Клоун появлялся в коммерческих комиксах и видеоиграх и получил адаптации в разных странах: например, в Японии ему дали имя Дональд Макдональд.

Во второй половине XX века клоун McDonald’s стал не просто удачным маркетинговым инструментом, а американским символом, благодаря чему кукла Рональда вошла в коллекцию Национального музея истории США. Но в новом столетии персонаж начал терять свой статус.

Бессрочная отставка

В 2010 году представители американской неправительственной организации Corporate Accountability, которая следит за общественным здоровьем, заявили, что одной из ключевых причин детского ожирения является образ Рональда Макдональда, популяризирующий фастфуд. «Этот клоун не друг нашим детям и их здоровью», — подчеркнули в организации, потребовав «уволить» Макдональда.

«Этот клоун не друг нашим детям и их здоровью».

Через год 550 врачей написали коллективное обращение к McDonald’s с такой же просьбой и опубликовали его в американских газетах, но не смогли прийти к соглашению с руководством компании. «Мы верим в демократический процесс. Речь идет о свободе выбора, об индивидуальном праве человека принимать решения в обществе, в котором мы живем. Мы играем на этом поле, как и вы, и делаем это законно», — ответил на претензии врачей президент McDonald’s Джим Скиннер.

Но наибольший вред Рональду нанесли новости о переодетых преступниках. В августе 2016 года женщина обратилась в полицию Южной Каролины, заявив, что ее сын видел, как «клоуны в лесу шепчутся и издают странные звуки». После этого инцидента, о котором сообщили в СМИ, подражатели в разных уголках страны стали переодеваться в костюмы клоунов и сеять панику, не совершая при этом реальных преступлений. Всего зафиксировали около 100 подобных случаев в Алабаме, Кентукки, Нью-Йорке, Калифорнии, Техасе, Флориде, Колорадо и других частях США.

Одной из главных причин истерии стало распространение роликов с клоунами, наблюдавшими за людьми или угрожавшими им, в социальных сетях. Несмотря на то что серьезных правонарушений не было, пранкеры заставили американцев паниковать и обращаться в правоохранительные органы, а образ клоуна превратился в синоним чего-то зловещего и опасного. В 2016 году в полиции заявили, что переодевание с целью запугивания людей запрещено, а шутников будут задерживать.

Современный образ злого клоуна также набирал популярность благодаря герою комиксов DC Джокеру, а с 1980-х по 2010-е на экран вышел ряд фильмов ужасов, где персонаж, который должен веселить детей, превращается в безумного убийцу. Среди самых известных примеров — ленты «Полтергейст», «Клоуны-убийцы из космоса», «Кровавый урожай», «Дом клоунов», «Могильщик Гейси» и, конечно, фильм 1990 года «Оно» по роману Стивена Кинга.

Behind the scenes of “It” (1990) pic.twitter.com/lsHMzAxfjG

— Diane Doniol-Valcroze (@ddoniolvalcroze) October 16, 2021

В 2016-м на волне общественной паники в McDonald’s решили временно отказаться от использования образа Рональда Макдональда.

А через год вышла новая экранизация «Оно» с Биллом Скарсгардом в роли Пеннивайза, и за клоунами в массовой культуре окончательно закрепилась репутация отрицательного персонажа.

Герой в красном парике продолжает участвовать в некоторых официальных мероприятиях, а на логотипе благотворительной организации Ronald McDonald House Charities все еще изображена его рука в желтой перчатке. Но в коммерческих роликах McDonald’s его больше нет. Кроме того, еще с 2012-го компания проводит ребрендинг заведений, и теперь предпочтение все чаще отдают более сдержанному и нейтральному дизайну, нацеленному на взрослую аудиторию.

«Рональд Макдональд больше не появится в рекламе McDonald’s в Великобритании. […] Он путешествует по стране и посещает наши рестораны, чтобы убедиться, что все наслаждаются едой», — написали на сайте компании в 2021 году.

Фото: Lindsey Armstrong, Wikimedia Commons

куда пропал Рональд Макдональд — Маркетинг на vc.ru

Клоун-маскот рекламировал McDonald’s с 1963 года, но в 2014-м исчез из заведений и рекламы. Компания пыталась осовременить его, превратить в «гуру здорового образа жизни» и даже заменить — но все попытки компании только порождали мемы. Как это было и вернётся ли Рональд — рассказало издание Vice.

26 446 просмотров

Клоун-маскот McDonald’s Рональд Макдональд The Daily Meal

Он всегда умел выделяться из толпы: ярко-красные волосы, грим на лице, длинноносые башмаки. В 2004 году дети в США узнавали его чаще, чем первого президента страны Джорджа Вашингтона и Иисуса Христа. А по популярности среди вымышленных персонажей он уступал разве что Санта-Клаусу. Это Рональд Макдональд — маскот сети ресторанов McDonald’s, пропавший с экранов и из многих заведений в 2014 году.

Его история началась в 1963 году: тогда в образе клоуна впервые предстал 30-летний радиоведущий и актёр Уиллард Скотт. Он рекламировал фирменные гамбургеры сети и говорил, что «обожает их так же, как мальчишки и девчонки». В 1965 году его сменили другие артисты: они продолжили сниматься в рекламах и навещали детей в больницах США.

Первая в истории McDonald’s реклама с участием клоуна Рональда Макдональда, 1963 год

В Британии тем временем клоун таким популярным не был, пишет Vice. В 1986 году посетители McDonald’s могли купить наручные часы с маскотом, а в 2003-м — комиксы. И как утверждает сама сеть, Рональд «по-прежнему тесно сотрудничает с ресторанами, путешествуя по другим странам». Правда, в британских рекламах и заведениях он не появлялся с 2014 года.

В 2016 году McDonald’s объявила, что временно прекратит продвигать маскота из-за массовых нападений в Англии: там за детьми гонялись переодетые в клоунов хулиганы. «Мы понимаем, какие чувства вызывают сегодня клоуны, поэтому пересмотрим участие Рональда в общественных мероприятиях», — написали тогда представители сети.

Интересно, что у клоуна ещё с 1972 года были свои особые правила поведения — в том числе с маленькими посетителями. Например:

• Не обнимать детей, а только похлопывать их по спине.
• Не говорить им, что котлета в бургерах изготовлена из «коровы».
• Продвигать не еду, а идею о весёлом времяпрепровождении.
• Не есть в образе, чтобы не смазать грим.
• Быть или «хотя бы с виду казаться» подтянутым.
• Не отклоняться от прописанных сценариев. Если подходящего ответа в них нет, то предложить гостю «обратиться к кому-нибудь в нормальных ботинках».

Из попыток понять, куда пропал клоун, ясно одно: «Рональд покинул наши экраны, но жив в воспоминаниях», — пишет Vice. Ведь раньше его статуи встречали гостей у входа и в залах. Куда их отправили в 2020-х — неизвестно: поставщики информацию не раскрывают. Зато интернет-пользователи вплоть до 2011 года документировали кражи «Рональдов» по всему миру.

Фигуры знаменитого клоуна не только крали, но и расстреливали, сжигали и грозились «обезглавить». Порой без видимых на то причин, а иногда — чтобы противостоять неэтичному производству.

Компания неоднократно пыталась дать Макдональду новую жизнь, но порождала мемы

Своими воспоминаниями поделился с изданием маркетолог Гай Мур: с 2004 по 2014 год он работал в фирме Leo Burnett, где придумывал кампании для McDonald’s. В 2009 году он даже выиграл несколько наград за рекламу в стихах. На российском телевидении запустили похожий ролик — с другими строками, но тем же посылом: «С кем бы ты к нам ни пришёл, вы все поедите на славу».

Just Passing By — реклама в стихах 2009 года: «В McDonald’s место найдётся каждому»

Правда, 2004 год был для McDonald’s не лучшим периодом. В мае того года американский режиссёр Морган Сперлок выпустил документальный фильм «Двойная порция», в котором рассказал, что ресторан продаёт вредную для здоровья еду. «Удивительно, впрочем, что общественность не знала этого до расследования», — иронизирует Vice.

В рамках эксперимента Сперлок целый месяц питался только в McDonald’s по три раза в день и отказался от спорта. За это время он набрал 11,1 кг, а его настроение и самочувствие заметно ухудшились. Тогда, по словам Гая Мура, ресторан нарекли причиной детского ожирения.

Документальный фильм «Двойная порция» 2004 года (англ. Super Size Me)

McDonald’s поручила Муру восстановить репутацию сети. В 2004 году компания представила Рональда в новом образе: теперь он играл в телерекламе в теннис и баскетбол — без гамбургеров и картофеля в кадре. Так McDonald’s надеялась повысить физическую активность среди детей.

А в 2005-м клоун советовал зрителям внимательно следить за питанием, больше играть и двигаться, есть фрукты и овощи, а также выпивать восемь стаканов воды в день. BBC в шутку прозвали нового Макдональда «гуру здорового образа жизни».

Пропаганда здорового образа жизни от McDonald’s, 2005 год: «Вот что я ем и вот что я люблю», — говорит Рональд Макдональд

Впрочем, ребрендинг «джокера» — так назвал его Мур — не помог, поэтому McDonald’s переориентировала рекламу с детей на взрослых. «Мы даже придумали кампанию: Рональд заходит в гримёрку, снимает парик, смывает грим и признаётся, почему на самом деле теряет работу», — вспоминает маркетолог. Однако компания от идеи отказалась.

Решение переключиться на взрослых могло бы быть верным, пишет Vice. В 2010 году бостонская НКО выступила за «отставку» клоуна, поскольку тот, по её словам, «эксплуатировал детей и пропагандировал ожирение». Правда, почему та же Британия полностью отказалась от маскота именно в 2014 году, Мур точно не знает. «Возможно, англичане просто опередили в развитии американцев», — предположил он.

В апреле 2014 года клоун предстал в новом образе, сменив жёлтый комбинезон на два раздельных костюма, и в новом рекламном ролике вновь демонстрировал жизнь в движении — прыгал с парашютом. Правда, Twitter-сообщество отреагировало на перемены хэштегом notlovinit — «вот что я не люблю», по аналогии с фирменным лозунгом компании.

В мае 2014 года, через месяц после преображения Рональда, McDonald’s представила нового маскота — антропоморфную картонную коробку из-под «Хэппи Мила». Но и тот вызвал недоумение: пользователи сочли маскота пугающим и поспешили доказать это с помощью мемов.

Возможно, у Рональда Макдональда истёк срок годности

Пока Рональд не поспевал за ходом времени, McDonald’s продолжала обновляться и ещё в 2013 году выделила около $3 млрд на реконструкцию ресторанов. В 2021-м её заведения отличаются элегантным дизайном и умеренными цветами, так что красно-жёлтый клоун туда просто не вписывается, пишет Vice.

Интернет-пользователи тем временем всё чаще говорили о страхе перед клоунами, что, вероятно, действительно стало одной из причин, по которой McDonald’s перестала так активно продвигать Макдональда. Впрочем, жути она до сих не гнушается, говорит издание: в 2021 году компания выпустила рекламу, в которой люди беспричинно смеются.

Британская реклама McDonald’s под названием «Смех»

Рональд Макдональд не исчез бесследно: он «ведёт» страницу в Instagram и ездит по миру. А благотворительный фонд «Дом Рональда Макдональда» продолжает помогать детям с тяжёлыми заболеваниями.

У клоуна также по-прежнему есть поклонники: например, 29-летний бизнесмен с Филиппин, у которого в коллекции около 5 тысяч фирменных игрушек. «Обидно, что Рональда постепенно выводят, но компанию можно понять. У современных детей другие вкусы и предпочтения», — заключает он.

Часть коллекции филиппинца Vice

Возможно, в будущем Рональд получит ещё один шанс, поскольку бренды в 2020-х годах активно зарабатывают на ностальгии. Но по данным опроса за 2016 год, американцы боятся клоунов больше смерти. «Так что Макдональду, скорее всего, суждено превратиться в прах, как и всем смертным», — заключает Vice.

У всего есть свой срок годности — в том числе у Рональда Макдональда.

Гай Мур, маркетолог

Почему McDonald’s избавился от Рональда Макдональда?

Несмотря на глобальное господство гиганта быстрого питания, Рональд Макдональд почти исчез. Фактически, отсутствие культового клоуна в маркетинге было настолько вопиющим, что главный конкурент McDonald’s, Burger King, даже замочил его рекламной кампанией под названием #LonelyNoMore. Итак, что случилось с Рональдом Макдональдом?

В то время как Рональд когда-то был одним из самых узнаваемых корпоративных талисманов в мире, он и другие персонажи McDonald’s, такие как Гримаса и Гамбурглар, исчезли из поля зрения. В то время как Burger King в последние годы только больше обнимал свой (тоже жуткий) талисман, Рональд Макдональд живет в основном в поблекших воспоминаниях о детских и взрослых Happy Meal. Давайте подробнее рассмотрим, что случилось с Рональдом Макдональдом и почему он перестал быть лицом крупнейшей в мире сети быстрого питания.

СВЯЗАННЫЕ С: Scream VI Scares Up «Stabby Meals» для всплывающих окон быстрого питания

Происхождение Рональда Макдональда

Хотя особенности его происхождения несколько оспариваются, Рональд Макдональд был создан в начале 1960-х, чтобы помочь McDonald’s продавать гамбургеры. В начале 1970-х Рональд ненадолго снялся в собственной серии комиксов от Charlton Comics. Вскоре к нему присоединились более ранние версии знакомых персонажей, таких как мэр МакЧиз из телевизионных рекламных роликов. Эти персонажи McDonaldland были синонимами McDonald’s до 19 века.80-х и 1990-х годов. Черт возьми, они даже появлялись в нескольких анимированных специальных предложениях, которые продавались в ресторанах McDonald’s.

Однако в 2003 году McDonaldland прекратил свое существование. С введением кампании «Я люблю это» реклама McDonald’s стала больше ориентироваться на взрослых, а не на детей. Хотя Рональд Макдональд продолжал свое существование далеко за то время, это фактически ознаменовало конец персонажей Макдональдленда, которые с тех пор появлялись лишь изредка.

В то время как Рональд пережил чистку Макдональдленда, у иконы фаст-фуда был некоторый багаж. Прежде всего, он клоун, а мнение о клоунах с годами точно не улучшилось. По мере того, как популярность карнавалов и цирков падала, клоуны стали более популярным элементом ужасов, чем что-либо еще. Учитывая повсеместное распространение таких злодеев, как Джокер или IT’s Пеннивайз (с которым у него больше, чем мимолетное сходство), дети скорее боятся Рональда, чем восхищаются им.

Роль Рональда как рекламного персонажа, предназначенного для детей, также становилась все более проблематичной. К началу 2010-х связь между фаст-фудом и высоким уровнем ожирения получила широкую огласку, и отрицать роль Рональда в целевой рекламе было невозможно.

СВЯЗАННЫЕ С: Джонатан Мейджорс «Будь всем, чем ты можешь быть» отозван после ареста

Что случилось с Рональдом Макдональдом?

Рональд быстро стал самым неоднозначным рекламным талисманом со времен Джо Верблюда. Созданная в 1974 году как талисман Camel Cigarettes, эта карикатура на фирменного верблюда компании стала сенсацией, когда он дебютировал в США в 1988 году. Хотя Джо Кэмел, по-видимому, никогда не планировал этого, он очень понравился детям. Курение явно вредно для здоровья, и рекламная кампания, построенная вокруг мультяшного героя, похоже, привлекла многих несовершеннолетних курильщиков, в частности, к сигаретам Camel. Табачный гигант R.J. Рейнольдс отказался от персонажа в 1997 после судебных исков, давления со стороны общественных групп и даже внимания Конгресса.

В отличие от Джо Верблюда, Рональд Макдональд всегда явно ориентировался на детей и был лицом маркетинга дешевой еды, способствующей проблемам со здоровьем. Из-за давления со стороны таких групп, как Corporate Accountability International, McDonald’s постепенно выводил Рональда из поля зрения. Однако известие о его отставке не имело большого значения. В 2016 году McDonald’s официально уволил Рональда после того, как в Соединенных Штатах появилась серия «жутких наблюдений клоуна». Когда они переросли от безобидных наблюдений к сообщениям о ношении оружия, наступило ужасное время для клоуна. Хотя проверить многие из наблюдений сложно, паника общественности убедила McDonald’s, что пора на некоторое время убрать Рональда.

Однако такой талисман никогда не бывает по-настоящему мертвым. Всегда есть шанс, что Рональд Макдональд сможет вернуться. Но на данный момент наиболее активная роль Рональда — это имя тезки благотворительной организации Ronald McDonald House Charities, которая предоставляет жилье семьям с детьми, проходящим лечение в близлежащих медицинских учреждениях.

Странные правила игры Рональда Макдональда

Greg Allen/Invision/AP/REX/Shutterstock

Помните Ронала Макдональда, культового — несколько жуткого — талисмана, которого вы всегда видели в рекламе McDonald’s? Ярко-рыжие волосы и желтый комбинезон означают вкусную еду и веселье PlayPlace для большинства детей. Но роль не так проста, как нанесение грима и обучение жонглированию. На самом деле есть несколько довольно странных правил, которым персонаж обязан следовать. Ознакомьтесь с этими умопомрачительными фактами о McDonald’s.

Одно из самых важных правил игры талисманом McDonalds заключается в том, что Рональду никогда не разрешается раскрывать свою истинную личность. Когда он в костюме, единственное его имя — Рональд Макдональд. Компания также любит делать вид, что Рональд только один, но они склонны хранить много секретов. Как Рональд появляется в нескольких странах одновременно в один и тот же день? Как создаются эти пункты секретного меню? Это секреты, которые мы, возможно, никогда не узнаем. Но из-за имиджа, который любит поддерживать McDonald’s, двух Рональдов нельзя увидеть вместе.

Но на этом правила и положения Рональда не заканчиваются. У McDonald’s есть множество других правил, которым должны следовать люди, представляющие их компанию. В 1972 году «босс-клоун» McDonalds по имени Ай Джей, который отвечал за найм и обучение Рональдов, создал руководство под названием Рональд и как , чтобы легко обучать новых сотрудников правилам.

Эти странные правила включают в себя:

• Рональдам никогда не разрешается обнимать детей. Они должны только похлопать детей по спине.
• Им приходится подписывать многочисленные отказы от прав, в которых говорится, что они никогда не раскроют то, чему научились, работая в компании
• Они должны продвигать идею развлечения для своих клиентов, они не должны напрямую рекламировать еду
• Если дети спросят, вы не можете сказать им, что гамбургеры сделаны из коров
• В персонаже им не разрешается есть еду из Макдональдса; это может смазать их макияж
• Они должны быть в хорошей форме или, по крайней мере, иметь тело, которое выглядит в форме
• Они должны следовать сценарию, отвечая на вопросы клиентов. Если у них нет подходящего ответа, им предлагается сказать: «Спросите кого-нибудь в обычной обуви».

Нелегко быть клоуном, поэтому, если вы думали о том, чтобы подать заявку на работу Рональда Макдональда, чтобы получать бесплатную картошку фри на всю жизнь, вы можете переосмыслить свой карьерный путь. Далее читайте о секретах, о которых вам не расскажут сотрудники McDonald’s.

Первоначально опубликовано: 13 ноября 2019 г.

Морган Кутоло

Морган является старшим производственным редактором Trusted Media Brands. В 2016 году она окончила Университет Нью-Гэмпшира, где получила степень бакалавра искусств в области журналистики. Она работает с нашими координаторами по производству, чтобы поддерживать движение контента и следить за тем, чтобы за кулисами все работало хорошо для всех наших цифровых сайтов. В свободное время ей нравится исследовать побережье штата Мэн, где она живет и работает удаленно полный рабочий день, а также уютно устроится на диване со своим корги Эгго, чтобы посмотреть HGTV или «Офис».